Marcos Sardas (*)
Quando pensamos em uma grande empresa, logo a associamos a sucesso, estabilidade e muito dinheiro sem imaginar sua trajetória que inclui fracassos, crises e outras dificuldades enfrentadas para chegar ao topo.
“Investimentos feitos sem uma análise crítica sobre o seu impacto financeiro, mudanças nos modelos de gestão e nas estruturas, feitas de forma radical e sem respeitar a cultura e o DNA das empresas, descuido com a qualidade dos produtos e do atendimento ao cliente, imobilidade e falta de rapidez na absorção de novas tecnologias e inovações, planos de marketing não aderentes com os diferenciais e com o seu core business, são vetores relevantes para que empresas passem algumas vezes por turbulências e tempos difíceis”, explica o conselheiro independente de empresas e sócio-diretor da Exxe Consultoria Empresarial, Marcos Sardas, que, para refletir a respeito, listou cinco empresas que valem bilhões, mas que já enfrentaram grandes crises e deram a volta por cima.
Marvel – Quem conhece a grande empresa de HQs atualmente não imagina que ela quase acabou nos anos 90, chegando até pedir falência com uma dívida de mais de 600 milhões de dólares. No final dos anos 80 o mercado de quadrinhos estava a todo vapor nos Estados Unidos, por isso a Marvel decidiu fazer grandes investimentos na área, lançando as vezes seis edições diferentes de uma mesma história, por este motivo muitas pessoas foram contratadas pela empresa na época. Até que as vendas começaram a cair e a Marvel entrou em crise tendo que demitir centenas de pessoas.
Com isso, a empresa decidiu aumentar o valor dos quadrinhos, mas com a demissão de seus principais funcionários da equipe de criação, a qualidade das histórias não eram boas, fazendo com que as vendas caíssem em 70%. Para tentar reverter a situação, a Marvel vendeu os direitos de suas histórias para empresas de cinema por um preço muito barato. Em 1998 foi lançado o primeiro filme da Marvel nos cinemas: Blade, o caçador de vampiros e, em 2000, o primeiro longa da franquia X-Men. Com o grande sucesso dos filmes, a venda das revistas em quadrinhos alavancou e a empresa conseguiu se estabilizar novamente, se tornando hoje uma grande referência em conteúdo geek.
Puma – Em 1993 a grande marca de roupas, sapatos e artigos esportivos quase fechou as portas. Com grandes concorrências e mudando de administração quase anualmente, a marca chegou a ter um prejuízo de aproximadamente 250 milhões de dólares. Tudo mudou quando Jochen Zeitz assumiu a companhia, implantou um plano de reestruturação para sair da crise e investiu muito no marketing, reconstruindo a imagem da Puma e recuperando suas vendas.
Fersol – Fundada em 1975, a empresa nacional de fertilizantes cresceu rapidamente até o ano de 1990, quando o plano Collor foi instituído e a empresa foi muito prejudicada, juntamente com muitas outras no mesmo período. Em 1995 a Fersol fechou o ano com uma dívida de 10 milhões de dólares e os especialistas contratados para avaliar a situação financeira declararam que não havia mais salvação. O fundador Michael Haradom não se deu por vencido, reuniu todo o seu quadro de funcionários e explicou a situação crítica na qual a empresa se encontrava.
Alguns colaboradores resolveram pedir demissão, mas os que ficaram passaram por uma avaliação de desempenho, na qual foi revelada que grande parte dos trabalhadores da corporação não sabia ler, escrever e fazer contas básicas de matemática. Michael então decidiu capacitar seus funcionários e criou uma espécie de ‘escola’ após o horário de trabalho. Quem estudasse era recompensado com um bônus salarial.
Em 2002 a Fersol entregou 30% de suas ações para colaboradores que estavam na empresa a mais de dois anos, esses funcionários passaram a ter voz nas decisões sobre a corporação, agora todos estavam devidamente capacitados e juntaram todas as suas forças para tirar a empresa da crise, que conseguiu recuperar-se.
Lego – Com grandes concorrentes no mercado e a tecnologia de games avançando cada vez mais, a Lego teve grandes problemas financeiros que começaram no final dos anos 90 e estenderam-se até a metade dos anos 2000. Em 2003 o prejuízo da empresa chegava a casa dos 200 milhões de dólares.
Em 2004 vários funcionários foram dispensados, neste mesmo ano Jorgen Vig Knudstorp assumia a companhia e colocava seu plano de recuperação em prática: reduziu postos de trabalho e de produtos a serem produzidos, e investiu em pesquisa com crianças para entender o público de sua marca. Além disso, a Lego ampliou sua linha de brinquedos com sagas de grande sucesso, como Star Wars, Harry Potter e Piratas do Caribe.
Harley-Davidson – Em 1983 a fábrica de motos de grande porte quase acabou. Tudo começou em 1970 quando a produção de motocicletas estava a todo vapor, com mais de 75 mil unidades por ano, mas com a qualidade muito ruim, o vazamento de óleo era uma reclamação constante dos motoqueiros. Com isso, a concorrência japonesa começou a vender muito mais nos Estados Unidos. Com a crise, 13 empresários compraram a empresa e convenceram o governo a aumentar os impostos de importação de motos estrangeiras para conter as fabricantes do Japão.
Mesmo assim, a empresa não conseguiu recuperar-se totalmente, até que em 1983 todo o marketing da empresa foi renovado. A Harley-Davidson percebeu que haviam alguns compradores das motos que as adotaram como um estilo de vida e formaram até famílias, então começaram a fazer eventos para reunir este grupo de pessoas. Todos os funcionários da empresa também começaram a frequentar eventos de motociclistas para entender melhor seu público e até um centro de treinamento para ensinar a pilotar motos foi criado. Assim, fortaleceram a marca, recuperaram seu público e salvaram a empresa da crise.
(*) – Formado em Engenharia pela Escola de Engenharia Mauá e pós-graduado em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, é sócio-diretor da Exxe Consultoria Empresarial.
