O que a Samarco deveria ter comunicado para causar menos dano a sua reputação?*Pouco mais de um mês depois de um dos maiores desastres ambientais da história do Brasil, a sociedade e a mídia brasileira ainda cobram respostas da mineradora Samarco, empresa controlada pela Vale e a anglo-australiana BHP 
Julia Sousa (*) Gerenciar crises empresariais requer muito cuidado, planejamento e eficiência, principalmente quando envolvem acidentes com vítimas fatais e danos ao meio ambiente. O rompimento de duas barragens da mineradora, localizadas em Minas Gerais, causou 15 mortes, 11 toneladas de peixes mortos, cerca de 1270 desabrigados, 35 cidades atingidas e dois mil hectares de vegetação destruída.
O caso da Samarco é um exemplo de grande crise devido à dimensão do fato, consequências, repercussões mundiais e pessoas atingidas. Mas a verdade é que qualquer organização está vulnerável a crises, sejam elas grandes ou pequenas. E, se a empresa não se preparar bem pode sofrer danos ainda maiores a longo prazo. A Samarco teve um prejuízo enorme, não apenas financeiro, mas também um enorme desgaste reputacional. Para se ter ideia, no dia seguinte ao fato, as ações da Vale tiveram desvalorização de 6% na Bovespa.
Existem alguns passos básicos para um efetivo gerenciamento de crise através da comunicação. A Samarco, na maioria dos momentos, não soube aplicá-los e, por isso, teve sua imagem ainda mais prejudicada diante da população e da mídia. As primeiras ações foram lentas para uma empresa que lida com um negócio de alto risco.O primeiro comunicado, feito pelo presidente da empresa, foi realizado apenas no final do dia em que as barragens se romperam. A Vale reagiu como se a tragédia em Minas Gerais fosse um fato inesperado e, o discurso do presidente não convenceu.
As empresas, independente do segmento ou porte, precisam antecipar-se às crises. O momento pré-crise é um dos mais importantes para gestão. Realizar sessões de brainstorming para entender as vulnerabilidades da empresa e possíveis momentos de crise é fundamental para evitar situações piores. Identificar, entre os funcionários e as áreas, uma equipe para gerenciarpossíveis crises e, a partir disso, se certificar que essas pessoas estarão sempre treinadas e preparadas, além de estabelecer porta-vozes com facilidade de comunicação, também faz parte desse processo.
Os especialistas em gerenciamento de crise possuem como dogma queo maior foco diante da crise é não causar mais danos – “do no harm“. Esse é o primeiro passo para quem quiser gerenciar sua crise da melhor maneira. O segundo passo seria uma comunicação transparente, assumindo a responsabilidade pelos danos causados. A Samarco deveria ter realizado um discursoimediato em que deveria conter: reconhecimento da gravidade do problema, reconhecimento de culpa interna, promessa real de busca por soluções eficazes.
As mineradoras, em especial, tinham que se preparar para eventos como esse. Um acidente como esse pode acontecer com diversas outras mineradoras, seja em escala maior ou menor, e os gestores dessas empresas estão cientes dos potenciais riscos. A Samarco não demonstrou ter uma rotina de combate a desastres ou sequeruma equipe de gestão de crise preparada.A empresa deveria ter, antes mesmo do ocorrido, um gabinete de crise instalado, conectado com o governo do estado, prefeitura, defesa civil, bombeiros, secretarias de meio ambiente, Ministério Público e demais órgãos envolvidos.
A Vale e a BHP ainda divulgaram em nota, o comunicado de que se comprometeriam apoiar a Samarco a criar um fundo de emergência para trabalhos de reconstrução e para ajudar as famílias e comunidades afetadas. Infelizmente, isso começou a ser feito há poucos dias, por imposição do Ministério Público.
Não posso deixar de ressaltar que, inicialmente o trabalho de condução à crise de imagem, feito pela Samarco, foi relativamente organizado e correto. Eles substituíram o site oficial da empresa por um hotsite com vídeo de mensagem do presidente, informações sobre ações assistenciais, contato de uma Central de Relacionamento, comunicados, boletins informativos,links de acesso para as redes sociais e contatos dos assessores de imprensa do grupo. Além disso, treinaram e disponibilizaram porta-vozes para dar explicações em coletivas de imprensa, entrevistas e nas redes sociais. Trabalho que seria completo, se tivessem se preocupado em notificar e monitorar essas redes online com destreza e eficiência diante de uma situação tão complexa e que requer respostas, não mais polêmicas.
A mineradora não chegou a assumir a culpa, não divulgou causas ou motivos que possam ter levado ao rompimento das duas barragens, impediu alguns jornalistas de participarem de suas coletivase várias indagações nas redes sociais ficaram sem respostas. Esse tipo de atitude vai contra, diretamente, às regras básicas de gerenciamento de crise. Além disso, em uma tentativa desesperada de amenizar a situação criaram a campanha na internet #SomosTodosSamarco, comparando a tragédia com a situação do lixo jogado nas ruas e se mostrando orgulhosos por gerar muitos empregos. Conteúdo inapropriado diante das circunstâncias.
A Samarco demonstrou não estar preparada para lidar com este momento de crise da própria imagem. É evidente que a reputação da empresa sofreria de uma forma ou de outra, mas sem dúvida, se tivessem conduzido a situação de outra maneira, poderiam ter passado aos brasileiros uma impressão menos negativa e criado a possibilidade de recuperar confiança na empresa e nos seus gestores em longo prazo. Se os seus gestores ainda possuem esperança de recuperação reputacional, o mais importante a partir de agora é fazer um plano de “re-confiança”, que vem relacionado diretamente à uma comunicação transparente. (*) É diretora de desenvolvimento de negócios da Status Labs – empresa de gerenciamento de reputação on-line, marketing digital e relações
públicas dos Estados Unidos (www.statuslabs.com.br). | SAP Forum Brasil está com inscrições abertasc O SAP Forum já está com as inscrições abertas. Os interessados podem garantir sua participação pela internet, acessando o link www.sapforum.com.br. O evento traz as últimas tendências e soluções para executivos das mais diversas áreas de negócios, além de conteúdo de vanguarda da SAP e de convidados especiais, tais como Delfim Netto, economista e professor; José Davi Furlan, cofundador do movimento Business Transformation Brazil; Monja Coen, missionária da tradição Soto Shu; e Rosana Hermann, jornalista, roteirista e apresentadora de TV.
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“Em tempos de economia em ritmo acelerado de inovação, com máquinas e pessoas cada vez mais conectadas, há inúmeras oportunidades para que os líderes redefinam suas organizações e suas indústrias, através de negócios digitais, para permanecerem na vanguarda de suas áreas de atuação”, enfatiza o diretor de Marketing da SAP Brasil, Ricardo Kazuo. “ O SAP Forum Brasil traz as mais avançadas soluções e as mais recentes tendências para todos os segmentos do mercado”, afirma o executivo.
A programação do evento terá mais de 500 sessões divididas em três grandes categorias: Tecnologia, Linhas de Negócios (Recursos Humanos, Finanças, Cadeia de Suprimentos e Marketing e Vendas); Mercado (Varejo, Bens de Consumo, Setor Público e Serviços Financeiros, entre outros) (www.sapforum.com.br). Novas regras do ICMS : comércio pela Internet é o focoEdmir Teles (*) Atentos ao Comércio Eletrônico ou Comércio pela Internet, uma frente que cresce cada vez mais ano após ano, os representantes no Congresso Nacional dos Estados mais consumidores do que produtores de mercadorias (em outras palavras, fora do eixo Sul e Sudeste) conseguiram aprovar no ano passado a alteração na Constituição Federal para tomarem aos seus Estados uma fatia do ICMS, que, pela regra original, pertencia totalmente ao Estado de localização do “site” da Loja Virtual Essas Lojas Virtuais, principalmente dos grandes magazines que operam pela Internet, boa parte localizadas no eixo Sul e Sudeste do Brasil, recolhiam, até dezembro de 2015, todo o montante do ICMS ao Estado onde está localizada formalmente ao vender suas mercadorias para destinatários não contribuintes do ICMS (aqueles que não têm obrigações com esse imposto a não ser o de arcar com o seu valor).
Com a mudança das regras do ICMS (artigo 155, da Constituição), leia-se, Emenda Constitucional 87, ou EC nº 87/15, a partir de janeiro de 2016, portanto em pleno vigor, parte do imposto ficará com o Estado onde está localizado o destinatário da mercadoria. O tratamento será o mesmo, tanto para as operações com destinatários contribuintes do ICMS, como para os não contribuintes do ICMS. Não haverá distinção entre os destinatários nas operações interestaduais, o cálculo do ICMS considerará as alíquotas vigentes hoje que estão em 7% nas operações dos Estados das Regiões Sul e Sudeste para os Estados das Regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste mais o Estado do Espirito Santo, e em 12% nas demais operações interestaduais.
A empresa remetente, emissora da Nota Fiscal, terá uma tarefa a mais, que parece simples, mas, indubitavelmente, não é. Nessas operações interestaduais o remetente deverá estar preparado com recurso para conhecer também a legislação do Estado de localização dos seus clientes a fim de saber qual a alíquota do ICMS utilizará para calcular o imposto e embuti-lo no seu preço de venda para não ter prejuízo. Deverá também saber se em determinado Estado destinatário há ou não a obrigatoriedade de recolher valores para o Fundo Estadual para Erradicação da Pobreza e qual a respectiva alíquota. Além disso, buscar nas legislações de cada Estado destinatário os códigos de impostos (códigos de receita estadual), que deverão ser utilizados nas Guias de Recolhimento. E mais, os prazos para o recolhimento irão variar de Estado para Estado.
Ao se deparar com uma operação para outra Unidade da Federação com um destinatário não contribuinte, que pode ser uma pessoa física, um órgão governamental, um prestador de serviços, etc, empresas do “e-commerce” remetentes da mercadoria deverá ter esse trabalho a mais.
A partir deste mês de janeiro de 2016, o valor da diferença das alíquotas, o chamado DIFAL, será dividido com o Estado de destino, ou seja, deverá ser recolhido 60% do valor para o Estado de origem e 40% para o Estado de destino. No ano de 2017, será invertida a proporcionalidade: 40% ficará com a origem e 60% com o destino. Finalmente em 2018, somente 20% ficará na origem, com 80% para o Estado de destino. A partir de 2019, o valor da diferença entre as alíquotas internas e as interestaduais aplicadas nas respectivas operações ficará totalmente com o Estado de destino das mercadorias.
E um fato importante que as empresas não podem esquecer é que o DIFAL e o Fundo de Pobreza, quando existirem, devem compor o valor da mercadoria comercializada, caso contrário o vendedor, emissor da nota fiscal, arcará como despesas, pois não haverá instrumento de cobrança desses valores uma vez que estão embutidos no preço destacado nas notas fiscais.
Definitivamente, a vida do contribuinte do Comércio Eletrônico não será nada fácil daqui para frente. A opção será contratar mais colaboradores para se manter informado sobre a legislação do ICMS dos 26 Estados e a do Distrito Federal, ou contratar serviços de empresas especializadas no acompanhamento legal e que tenham estrutura montada para dar a seus clientes respostas imediatas quanto a tributação das diferentes Unidades da Federação e, melhor ainda, se estiverem preparadas para agir dentro do ERP (Enterprise Resource Planning) de seus clientes para atualizar as tabelas de cálculo de impostos e garantir a margem de lucro, obviamente com conhecimento dos processos de emissão de notas fiscais nesses sistemas.
Lembrando que, embora afetando mais as empresas com vendas pela Internet, essa nova regra se aplica também a qualquer empresa que promova saídas de mercadorias destinadas a não contribuintes em operação interestadual, não escapando sequer as empresas optantes pelo Simples Nacional, que no caso perdem algumas das suas facilidades por serem “simples”. (*) É gerente de consultoria BPO da Divisão de Aplicativos da Sonda IT, maior integradora latino-americana de soluções de Tecnologia da Informação. |
