As estratégias de marketing das empresas estão cada vez mais evoluídas, investindo em personalização e experiências que agreguem satisfação e qualidade voltadas ao cliente.
Marcelo Eduardo Cosentino (*)
No entanto, é evidente a tendência para que alguns negócios apostem em outras estratégias de crescimento, como o Product-led Growth (PLG). Na tradução e na prática o PLG é o “crescimento liderado pelo produto”, ou seja, fazer com que o próprio produto atenda de forma qualificada a necessidade do usuário e que a sua experimentação gere a conversão desse usuário em um cliente.
Essa metodologia muda a visão da empresa na hora da concepção e desenvolvimento do produto, assim como também a forma de abordar o usuário. Durante o processo de desenvolvimento e aprimoração de um PLG, é preciso entender a jornada e torná-la mais curta e fácil para o cliente, deixando o produto disponível e acessível para uso e existem várias formas de fazer isso.
Há empresas que optam pelo modelo freemium, disponibilizando o produto de forma gratuita por um período limitado e, depois, o uso passa a ser cobrado. Hoje, há muitas empresas que utilizam esse modelo, como Google Drive, Evernote, Spotify, Netflix, Amazon Prime, Disney+, entre outros. Usando os streamings como exemplo, vemos que a dor do cliente é entretenimento e, a partir do entendimento do usuário de que aquele serviço é de qualidade, que as ferramentas disponibilizadas ali funcionam, correspondem às suas expectativas e sanam sua “dor”, o usuário é convertido em cliente por meio de uma assinatura mensal ou anual. Em um curto espaço de tempo ele é convertido e retido, com a capacidade de se tornar um potencializador e catalizador de novos usuários a partir de sua experiência pessoal.
Por outro lado, não são só serviços e produtos por assinatura que são aplicáveis à estratégia de PLG. Há empresas que optam por disponibilizar produtos gratuitos, para que o usuário teste ou tenha uma experiência inicial com a marca. Dessa forma, conforme o feedback do cliente, a empresa consegue captá-lo e convertê-lo para outros produtos, mais elaborados e que eventualmente possuam um custo mais elevado. Há escolas, por exemplo, que disponibilizam cursos gratuitos para atrair novos estudantes e, a partir dessa experiência inicial, eles procuram por mais cursos pagos e se tornam clientes de longo prazo.
O rápido contato do cliente com o produto proporcionado pelo PLG traz benefícios para ambas as partes. Do lado do cliente, ele conhece e reconhece uma nova proposta de valor da empresa, percebe rapidamente se aquele produto o satisfaz, soluciona seu problema e “gasta” menos em um produto que ainda está na dúvida, por exemplo. Para a empresa, os benefícios são menor custo de aquisição e maior retenção. Além disso, os ciclos de vendas ficam ainda menores, permitindo investir mais tempo aprimorando e potencializando o PLG, gerando também um aumento da produtividade da empresa em relação àquele produto. Por fim, a empresa consegue ter acesso a informações e feedbacks, proporcionando um processo de correção mais rápido e escalável.
Esmiuçando ainda mais a experiência do usuário, é importante destacar que a implementação de dados e tecnologias de análise são essenciais para correções e aprimoramentos no processo de um PLG. Dessa forma, o desenvolvedor ou fabricante consegue monitorar o comportamento do usuário através de dados, observando como ele utiliza aquele produto ou serviço, quais são as ferramentas mais eficientes, quais botões funcionam ou não na jornada do usuário e outras informações, a depender das métricas criadas e quais objetivos visam – seguindo a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Outra vantagem do uso de dados é voltada para o marketing do produto ou serviço, uma vez que é possível mapear eventos recorrentes e criar campanhas em cima das melhores qualidades do produto, sinalizadas pelos próprios usuários.
Entretanto, não são todas as empresas que têm facilidade em se adaptar ou utilizar a metodologia do PLG. Companhias B2B, por exemplo, podem ter mais dificuldade de aplicação, uma vez que os produtos ou serviços são mais complexos e exigem peculiaridades de implementação para cada empresa-cliente, além de que, em muitos casos, o usuário do produto não é necessariamente quem tem o poder de decisão da aquisição, diferente de uma empresa B2C que tem muitos usuários únicos e fala diretamente com o consumidor final.
Independente das particularidades de cada tipo de negócio, voltar a atenção para o cliente continua sendo a chave do sucesso. O PLG só se torna, de fato, uma ferramenta poderosa para as empresas quando se entendem as dores do usuário não apenas para desenvolver um produto que atenda às suas necessidades, mas também se pensar no modelo ideal de estratégia PLG para atrair, converter e, finalmente, fidelizar o cliente.
(*) É vice-presidente de Segmentos da TOTVS.
