Fabio Gerber Khatcherian (*)
Quem vai à feira ou ao supermercado sabe bem o que quer encontrar por lá.
Um sortimento variado de mercadorias em um mesmo lugar, as quais ganharão um espaço no carrinho de compras de acordo com os critérios de escolha de cada cliente.
E esses parâmetros são também diversos: há quem prefira a barraquinha do vendedor mais afetuoso, que corta um pedaço da fruta para que o consumidor a prove antes de levar; existem ainda os que já chegam de olho nos preços mais em conta no dia, independentemente de quem esteja vendendo os itens.
À medida que o comprador se habitua a frequentar o local, é natural que estabeleça suas preferências e acabe voltando com frequência aos mesmos fornecedores, seja pela qualidade do produto, seja pelos valores agregados a ele – um bom serviço ou um bom desconto, por exemplo. Assim, é aos poucos sedimentada a fidelidade desse cliente a determinados comerciantes ou fabricantes.
Comecei falando dessas práticas tão familiares a todos, as das idas ao supermercado ou à feira – e que delícia passar também pela barraquinha do pastel, um atrativo à parte, devo ressaltar -, para chegar ao conceito de marketplace. Este, em termos virtuais, também é um ponto de venda que congrega muitos tipos de produto e marcas diversas, sendo que há vantagens – e também desvantagens – em estar ali compartilhando um espaço povoado de concorrentes.
Não é à toa que um vendedor de frutas ou hortaliças monta sua barraca em uma feira e não em um ponto isolado do mapa, digamos. Ele sabe que, em meio a outros vendedores, terá garantido um importante benefício em se tratando de negócios: o fluxo de consumidores. Essa lógica vale também para o marketplace na internet.
Por sua vez, esses clientes estão lá por uma razão primordial: comodidade. Em uma só viagem, encontrarão vários dos itens que precisam para o abastecimento de suas casas – e ainda terão a oportunidade de comer um delicioso e quentinho pastel. Porém, como já foi dito, preferências serão instituídas nesse processo.
Uma laranja podre ou um atendimento ruim poderão ser suficientes para que o comprador migre definitivamente para uma barraca próxima. Por outro lado, o vendedor cativante e a excelência recorrente do produto serão chamarizes praticamente infalíveis para o retorno dos interessados. Uma pesquisa da Shopify, empresa canadense que desenvolve softwares para lojas online, aponta que metade das vendas mundiais do e-commerce já acontece em marketplaces.
O mesmo estudo, denominado “The Future of Ecommerce Report 2021” – ou relatório do futuro do e-commerce 2021 -, salienta que, ao comprar nesses endereços virtuais, os clientes procuram, em primeiro lugar, soluções para suas demandas, mais do que marcas específicas. Na Amazon, por exemplo, 70% das buscas não incluem um nome de marca; em geral elas são feitas por categorias, benefícios e avaliações.
Esse viés representa um grande desafio para as empresas. De um lado, elas precisam do marketplace para potencializar o seu volume de transações. De outro, nesse meio, dado o perfil da demanda – que, como dissemos, é sobretudo por conveniência -, torna-se mais árdua a jornada de fidelização do consumidor.
. A imagem da marca – Mas, claro, existem caminhos. Um dos mais efetivos é trabalhar a imagem da marca fora do marketplace, criando uma identidade positiva que será fator de diferenciação quando o consumidor se deparar com ela dentro do ambiente.
Qualidade do produto, redes sociais ativas, endereços próprios na internet que ofereçam itens customizados e exclusivos são estratégias que reforçarão a visibilidade de um fornecedor também na ocasião em que ele estiver “misturado” com outros tantos.
E é ainda possível encontrar formas de se destacar visualmente no entre os concorrentes, como ao investir na personalização do espaço ocupado ali. Os usos de banners, slogans e formatos de design interessantes são maneiras de atingir esse propósito. Claro que, ao escolher um marketplace, o lojista também precisa analisar as condições oferecidas para integrar o sistema, caso das taxas cobradas pela participação.
É preciso considerar ainda aspectos como a solução de divisão de pagamento de uma transação entre diferentes lojistas; existem plataformas que facilitam essa partilha, sem intermediações ou impactos para o consumidor final, tendo em mente que este sempre está atrás de conforto em cada etapa da compra.
Se o fechamento se torna um empecilho, todo o louvor alcançado nos passos anteriores pode ser perdido, causando um impacto para a marca que pode extrapolar o de sua presença nesse ambiente coletivo. É como na feira: se um determinado vendedor nunca tem troco ou não apresenta opções de recebimento, como cartão de débito ou crédito, invariavelmente ele vai perder negócios. Mesmo que o seu pastel seja dos melhores.
(*) – É bacharel em Administração de Empresas com Ênfase em Comex pela Universidade Bandeirante SP, e o novo Head Comercial da Braspag (www.braspag.com.br).
