Thiago Chueiri (*)
Para vencer no mercado, é preciso juntar as duas pontas: consumidor e produção.
Você conhece um autor norte-americano chamado Jerome McCarthy? É dele o conceito de Marketing Mix, ainda na década de 60 (depois superdemocratizado por Philip Kotler), segundo ele qualquer empreendedor com visão de longo alcance deve se ater a quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Contando em miúdos, ele estabelece que as empresas as quais mais se desenvolvem no mercado são aquelas que passam por um processo de planejamento constante. Parece óbvio, mas o caminho que leva a essa capacidade de estar sempre presente no mercado com seus produtos é uma arte complexa. A premissa vale para grandes empresas e, ainda mais, para as PMEs.
Repense a pergunta que abre este artigo: você tem mesmo o produto ou serviço adequado às expectativas do público? Ficou na dúvida? Pois saiba que, para vencer no mercado, é preciso juntar as duas pontas: consumidor e produção. Para isso, é necessário testar, adaptar e ajustar seu produto/serviço para, aí sim, conquistar consumidores. Isso porque, mais do que em qualquer outra época, a concorrência se tornou gigantesca – lembre-se de que o mercado nunca foi tão global como agora – e novas tecnologias surgem todos os dias para complicar ainda mais o cenário.
Tenha em mente, portanto, que aquele modelo tradicional de empresa típica do século passado, capaz de criar produtos/serviços por iniciativa própria e sair a campo apenas para vendê-los, já está bastante caduco. Sem identificar as necessidades e as demandas do público-alvo (deve ser definido antes de qualquer outra coisa), não há grandes chances de êxito no mercado atual.
É aí que entra um outro conceito no qual gosto muito: os quatro ‘As’ de Raimar Richers (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação), as quais dizem respeito mais ao marketing de um produto do que à produção em si. Richers, consultor de empresas nascido em Zurique, na Suíça, foi um dos professores-fundadores da EAESP/FGV e escreveu um livro fundamental para se entender o marketing no País – ‘Marketing: uma visão brasileira’, infelizmente fora de catálogo.
Para ele, é preciso, antes de tudo, identificar os diversos players e stakeholders e suas interações com a empresa, via pesquisa de mercado e sistema de informação em marketing. Em seguida, adequar as linhas de produtos ou serviços ao “meio ambiente” identificado após análise dos dados coletados na pesquisa. Aqui Richers elenca design, embalagem, marca e preço, entre outros fatores que podem fazer diferença na hora de levar um produto/serviço para fora da empresa. E também reflete sobre a importância de um serviço pós-venda de qualidade.
Um ponto fundamental para o sucesso é a ativação do produto/serviço, que depende, segundo o especialista, da seleção dos canais para distribuição, a logística (a qual compreende entrega e estocagem) e uma boa comunicação (que leva em conta a publicidade propriamente dita e também a promoção de vendas, um eficaz sistema de relações-públicas e, em menor grau, merchandising). Por fim, manter tudo isso em regime de avaliação constante. É o que Richers chama de “auditoria de marketing”.
Mas, atenção: não adianta nada saber o que o consumidor quer se você não é capaz de criar produtos/serviços com diferenciais claros ou exclusivos, e, por consequência, melhores do que os oferecidos pela concorrência. Além disso, com a ruptura de paradigma patrocinada pelo conceito de “consumo consciente”, é preciso fomentar também o envolvimento genuíno de todas as áreas da sua empresa para dar conta desse novo consumidor – muitas vezes mais afeito à cultura da empresa do que a seus produtos/serviços em si.
A verdade é: nunca foi tão complexo trabalhar o mercado quanto agora. Não basta produzir com qualidade verificável, mas também se tornar 100% confiável. Eis uma tarefa que manteria McCarthy e Richers ocupados por mais um par de anos.
(*) – É diretor de Desenvolvimento de Negócios do PayPal Brasil.