Gabriel Climas (*)
O marketing digital é fundamental em toda estratégia empresarial, seja em abordagens orgânicas ou em publicidade paga.
Segundo a pesquisa ‘Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil’, 94% das empresas o escolheram como estratégia principal de crescimento. Isso se deve aos benefícios oferecidos, como segmentação precisa, adaptação para o público, análises detalhadas, custos acessíveis, flexibilidade para ajustes rápidos, entre outros.
Apesar da crescente digital, a mídia OOH (Out of Home) mantém sua força. Projeções da Allied Market Research indicam um mercado de US$ 58,67 bilhões até 2031, e no Brasil, a Cenp-Meios registrou crescimento de 7,7% no último ano, destacando sua contínua relevância.
A visão é promissora, mas a Mídia OOH enfrenta limitações em termos de segmentação, especialmente para empresas que precisam alcançar públicos mais específicos e restritos. Além disso, os custos são consideravelmente mais altos do que os anúncios digitais, principalmente em locais de grande visibilidade, e a falta de métricas claras dificulta a avaliação do desempenho do investimento. No entanto, com a introdução de tecnologias avançadas como IoT e Edge Computing, a análise de desempenho das campanhas se torna uma possibilidade real, permitindo a obtenção de dados precisos e a adaptação de discurso de anúncios com base em eventos do local veiculado.
Vale mencionar também que a transição da Mídia OOH para a Mídia DOOH (Digital Out of Home) representa uma mudança significativa, saindo do estático e proporcionando dinamismo na troca de conteúdo, como vídeos, animações e interatividade. Essa evolução promete superar algumas das limitações enfrentadas pela mídia externa tradicional, abrindo novas oportunidades para a criação de campanhas mais envolventes e eficazes.
Veja, abaixo, qual o papel delas na mensuração de uma DOOH Inteligente:
IoT – Internet das Coisas
IoT conecta objetos físicos à internet para coleta e troca de dados específicos. Simplificando, “dá inteligência” a objetos para que estes possam interagir e trocar informações com outros dispositivos, softwares e sistemas conectados à internet.
Por exemplo, uma câmera de vigilância é apenas uma câmera, mas se adicionarmos dispositivos de IoT ela fica inteligente, e se bem configurada consegue analisar imagens e enviar um alerta para o seu celular, caso detecte um movimento dentro da sua casa. Em Mídia Externa, IoT vai trabalhar na parte de insights, dados, buscas de informações e inteligência para o modelo de anúncio.
Edge Computing
Edge Computing (computação na borda) é como ter um “mini-processador” próximo de onde os dados são gerados, ao invés de depender de um processador longe do local. Imagine o exemplo da câmera com IoT em sua casa: em vez da IoT enviar todas as filmagens para um processador distante, para analisar as imagens para detectar, o “mini-processador de edge computing” analisa o material diretamente na câmera, economizando tempo e internet.
Os benefícios são agilidade e redução do tempo de resposta (latência), ou seja, no exato momento em que o movimento ocorrer em sua casa, você receberá o alerta. Sem o Edge Computing existiria um gap até os dados serem trafegados, analisados e enviados para o seu celular.
Em mídia externa, Edge Computing vai acelerar a troca de informações, trazendo real dinâmica para os anúncios em tempo real e criando possibilidades de interação com o público. A união da velocidade do Edge Computing com a inteligência da Internet das Coisas é o casamento perfeito e o início da revolução das mídias externas, solucionando os clássicos problemas dessa modalidade.
Entre as vantagens estão:
Dados ricos para análises do anúncio
Com IoT as análises de performance que eram nulas serão palpáveis por meio da extração de características demográficas em torno do anúncio. Dados básicos como idade, gênero e etnia, e informações complementares como altura, cor e tamanho do cabelo, barba e bigode serão facilmente detectados.
Rastreamento de movimentos e fluxos também poderão ser extraídos, e com isso, a possibilidade de entender o movimento das pessoas em torno dos anúncios, levantando dados como ‘o número de pessoas que olharam diretamente para a propaganda’, ‘quantas passaram em frente’, ‘o tempo que que leram o anúncio’ etc. Já imaginou descobrir a reação emocional das pessoas com seu anúncio? Sim, com IoT isso será possível para otimizar o conteúdo e provocar maior impacto.
Custo alto, mas mensurável
O custo vai continuar o mesmo, mas com todas as possibilidades de análises da Internet das Coisas as equipes de marketing terão as possibilidades de entender a eficácia do investimento. Assim, dados como CPV (Custo por Visualização), CPC (Custo por Clique), talvez custo por leitura de um QR Code no Anúncio, CTR (taxa de cliques), ROI e ROAS poderão existir no mundo físico, e isso significa menos dinheiro gasto com anúncios que não performam.
Versatilidade e Personalização
Com os dados que a Internet das Coisas agrega e a velocidade que o Edge Computing impõe, a interatividade e personalização de anúncios tornam a mídia externa bem mais atrativa. Imagine que um outdoor digital está alugado para uma varejista, e a IoT detecta, através das câmeras, que naquele momento há mais crianças do que adultos ao redor. Instantaneamente, uma propaganda de brinquedos é veiculada no anúncio, gerando maiores possibilidades de compra. Varejo é um exemplo simples, mas pode ser aplicado a diversos setores.
Experiência únicas e sentimentos com Inteligência Artificial
Como a mídia externa está presente fisicamente no mundo real, onde as pessoas interagem umas com as outras, o uso de Inteligência Artificial em mensagens tem o poder de impactar de maneira única. Se bem planejada, uma campanha no trânsito, por exemplo, pode surpreender com mensagens criativas e visualmente envolventes, criando uma conexão emocional entre marca e público.
Mas apesar da incrível experiência que novas tecnologias como IoT, Edge Computing e IA podem proporcionar, e a diferença que podem fazer na vida das pessoas e no mundo da publicidade, temos que levar em conta o mercado padrão, onde investimentos são realizados com base em estudos e no fator risco.
E aí entra a questão: O que estamos dispostos a fazer para entregar uma experiência de alto nível e nos diferenciarmos no mercado? Fica a reflexão.
(*) Head de Marketing na Roost, empresa de tecnologia especializada em soluções de edge computing.