Jimmy Cygler (*)
A gestão da marca é a bússola que leva uma empresa ao seu objetivo. Contudo, não significa que isso é um caminho certo para o sucesso.
Na verdade, trata-se de uma série de estratégias de planejamento que ajuda os empreendedores a definirem algumas questões essenciais com relação ao seu empreendimento, como diretrizes que guiam a gestão e o relacionamento com o mercado. Mais que seus produtos ou serviços a experiência e engajamento são os principais pontos para o sucesso.
Hoje uma marca se destaca e é lembrada pelas percepções tangíveis e intangíveis que oferece, a mente das pessoas é seletiva e para atrair sua atenção é preciso despertar sentimentos. Pense na sensação do consumidor ao sair de uma loja ou receber em sua casa um Macbook ou um Iphone. A Apple consegue despertar os sentimentos que envolvem quem consome sua marca gerando uma conexão entre empresa e cliente.
Outro aspecto importante para se destacar no mercado não é apenas fazer comparações com a concorrência. Antes é preciso realizar um exercício primordial: olhar para dentro. O mesmo cuidado direcionado aos consumidores deve ser aplicado aos funcionários. Construir um ambiente colaborativo pode trazer respostas que às vezes os donos ou a diretoria não pensariam sozinhos. Atitudes como essas são comuns nas empresas mais “jovens”, em que as reuniões de brainstorns são comuns e de onde são geradas as melhores ideias para sanar algum problema ou criar novos produtos e serviços.
Como olhar para dentro ajuda a ir em frente, percebemos que poderíamos investir em um novo mercado. A Proxis, por exemplo, atua no segmento farma há mais de 14 anos e, com esse exercício, identificamos o setor da saúde como estratégico e lançaremos no 2º. semestre uma unidade de negócio para atender empresas e pacientes no gerenciamento de doenças crônicas e raras, bem como monitoramento preditivo da saúde por um atendimento que integra todos os canais de comunicação.
O diferencial está dentro da empresa, principalmente para os pequenos e médios negócios e, no meio digital não é diferente. Quem quer crescer e ocupar seu lugar no mercado terá de alinhar sua estratégia da marca a estratégia de negócios. Seu significado ainda tem sentido e é capaz de permanecer e evoluir com as novas tendências tecnológicas, mudança no hábito do consumidor, internet das coisas e o Big Data.
Para compararmos, a gestão deve funcionar como o metabolismo de uma arvore. Ela deve captar os nutrientes da raiz, transporta-los até o caule, e enfim, criar folhas e gerar frutos. Claro que a preocupação visual é um fator a ser considerado: qualidade, inovação, beleza, etc.
É eficiente encontrar a visão da empresa em seu âmago, ou seja, qual experiência será oferecida aos consumidores. Não falamos sobre a gestão da marca apenas para novos negócios. Muito pelo contrário.
Mesmo empreendimentos já estabelecidos podem se beneficiar e se reinventar ao fazerem uma autoanálise com base em um diagnóstico que colha informações importantes para dar suporte na tomada de decisão.
(*) – É presidente da Proxis e especialista na gestão de pequenas e médias empresas. Foi professor do MBA da ESPM, autor do livro Quem Mexeu na Minha Vida, pela editora Elsevier, e articulista da Harvard Business Review.