Marcelo Navarini (*)
A maioria das pessoas, em algum momento, já entrou em um site de um e-commerce, pesquisou produtos, adicionou os itens ao carrinho e, na hora de efetuar o pagamento, não o finalizou, às vezes até mesmo por deixar a compra em segundo plano e acabar esquecendo dela.
Essa atitude, frequente no varejo digital, corresponde a um pesadelo para inúmeros lojistas, e é conhecida como abandono de carrinho.
Pesquisa sobre o mercado do e-commerce, realizada pela Opinion Box em abril do ano passado, confirma o crescimento desses casos. Segundo o levantamento, 78% das pessoas desistem da compra na reta final. Isso significa que, a cada 10 consumidores, mais de 7 tendem a desistir. E mais: 15% dessas pessoas fazem isso frequentemente.
Existem diversos motivos que podem levar ao abandono: o cliente pode ter encontrado produtos mais baratos em outro site, tentaram aplicar cupom de desconto sem sucesso, sua experiência na etapa de pagamento foi muito longa, o site não passou segurança necessária, entre muitos outros casos.
Entretanto, o que é apontado como mais evidente na desistência de um carrinho é o valor do frete. A mesma pesquisa aponta que o frete mais caro do que o esperado é o motivo que leva 66% dos entrevistados a desistir da compra online quando os produtos já estão no carrinho. Ou seja, o valor do frete é um problema ainda maior do que a concorrência.
No que diz respeito ao valor dos fretes, nem sempre é possível praticar o frete grátis, por exemplo. Claro que esta é uma prática possível de oferecer quando as compras ultrapassam um determinado valor, o que gera incentivo para o consumo, mas a realidade de cada transação varia bastante. Uma possibilidade é agregar sugestões e composições adicionais, para que o cliente perceba que o custo x benefício está favorável e se disponha a investir um pouco mais na compra. Uma redução da margem de contribuição da transação pode ser compensada pelo incremento do ticket médio da venda. Se oferecer frete grátis não é sempre viável para o negócio, não significa que seja necessário elevar demais o preço cobrado nos envios do seu e-commerce. Há mais estratégias que os lojistas podem aderir para contornar esse empecilho.
Outra alternativa é disponibilizar uma maior variedade de fretes em preços e prazos. Alguns clientes podem preferir pagar menos e receber o produto com o prazo um pouco mais longo, outros não se importam de desembolsar um valor mais alto para ter a mercadoria entregue em pouco tempo.
Para evitar problemas com entregas com transportadoras contratadas, o ideal é possuir mais de uma opção de transportadora, ainda mais quando o serviço é especializado em apenas uma região, o que diminui o alcance da loja. Ter pouca flexibilidade nessa questão interfere diretamente na sua taxa de conversão, pois limita suas vendas apenas para regiões próximas.
Além dessas dicas, o empreendedor que investir em soluções que automatizam processos nas empresas também encontrará vantagens logísticas que podem reduzir drasticamente o abandono do carrinho, de forma com que uma experiência de compra melhor seja conferida aos consumidores de suas lojas.
(*) É Diretor do Bling, sistema de gestão da Locaweb Company. O executivo é Administrador e Mestre em Economia Internacional.