Valdomiro Soares (*)
A alta audiência e o clamor popular que circulam o maior reality show do país, o Big Brother Brasil (BBB), colocou um assunto antigo novamente em voga: como atrelar a imagem de uma empresa a artistas pode influenciar no valor de uma marca. O maior índice de rejeição mundial em toda a história do programa, que foi a participante Karol Conká eliminada com 99,17% dos votos, afetou as marcas que atrelaram suas imagens a da cantora brasileira.
Tal fator pode sim influenciar no bem mais precioso de uma empresa, o valor da marca. A situação expõe a necessidade constante de avaliação para não influenciar negativamente a empresa. Segundo uma pesquisa feita pela AMO Strategic Advisors, em 2019, mais de um terço do valor total de uma empresa pode ser atribuído à reputação da marca.
Colocar uma parcela desta quantia nas mãos de influenciadores e artistas é perigoso. Um exemplo deste perigo foi a quebra de contratos de marcas atreladas à influenciadora Gabriela Pugliesi após a mesma furar a quarentena no início da pandemia. Cuidar da reputação de uma marca é cuidar da saúde de sua empresa. Mas isso é chover no molhado.
Outro ponto importante desse assunto são as relações feitas entre marcas e artistas que fogem do controle das empresas. Tivemos um exemplo no BBB: no dia em que Karol Conká venceu a prova promovida pela Coca-Cola, Pepsi e Guaraná, que não investiram em nenhuma ação no programa, também tiveram grande números de menções nas redes sociais. Tudo em função da rejeição que a participante gerou.
Por vezes, o valor das marcas não depende somente da qualidade do serviço prestado ou do trabalho feito. A imagem que é passada com ações publicitárias pode ter mais impacto, positivo ou negativo, a respeito da empresa. Cuidar da reputação de sua marca é fundamental. No Brasil já existem instituições financeiras aceitando o valor de marca como garantia para investimentos.
A reputação da marca pode alavancar ou enterrar sua empresa.
(*) – É presidente do Grupo Marpa – Marcas, Patentes, Inovação e Gestão Tributária.
