Fernando Moulin (*)
A busca pela fidelização do cliente, tangibilizada por compras recorrentes e frequentes, é uma das metas mais almejadas por empresas de todos os setores. Afinal, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual, segundo um dos clássicos conceitos defendidos pelo guru-referência do marketing, Professor Philip Kotler. Nesse contexto e em tempos de custos de mídia cada vez mais proibitivos, as estratégias de loyalty se revelam essenciais
Vemos uma profusão de estratégias baseadas em cashback ou conceitos similares, nos quais o consumidor recebe de volta um percentual do valor investido na transação como desconto para a realização de uma nova compra. Esse conceito, ainda que extremamente poderoso para gerar um fluxo contínuo de valor por intermédio da oferta de descontos esporádicos, dinheiro de volta ou brindes em compras, não é suficiente para assegurar a fidelização. Os consumidores esperam, também, experiências personalizadas e relacionamento genuíno com as marcas, para se sentir de fato valorizados e únicos. Para se ter uma ideia, 85% aceitariam compartilhar dados pessoais em troca de maior personalização, vantagens e melhor experiência, segundo a pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil 2023 – terceira edição. Foram consultados 2.317 consumidores: homens e mulheres acima de 18 anos, de todas as regiões do país e classes sociais.
Outras pesquisas de mercado demonstram, também, que clientes participantes de estratégias de loyalty fazem mais negócios com as marcas. Segundo o estudo norte-americano Paytronix Loyalty Report 2022, programas de fidelidade podem representar um aumento de 20% a 30% no ticket médio e na frequência das compras das empresas que os utilizam.
Para capturar resultados como esses, por exemplo, minha recomendação é que as organizações e seus executivos estejam cada vez mais atentos à diversidade de formatos de programas de loyalty que podem ser viabilizados para conquistar e reter bases rentáveis de clientes. Dentre as inúmeras possibilidades, destaco algumas: programas de pontos, benefícios e/ou milhas; vantagens exclusivas aos participantes de programas de relacionamento com as marcas; bounce back (desconto na próxima compra/fatura); cupons de desconto e ações promocionais; marketplaces de recompensa; programas de coalizão; e clubes de fidelidade.
Adicionalmente, tão importante quanto escolher o conjunto de ferramentas estratégicas mais adequado para os objetivos de negócio da empresa, torna-se fundamental compreender os fatores críticos para o sucesso da implementação da solução de loyalty, a fim de não se tornarem uma barreira no meio do caminho. Nesse sentido, o empreendedor deve se pautar, primeiramente, numa proposta de valor alinhada ao negócio. Em paralelo, deve planejar e validar uma estratégia de comunicação eficiente com os usuários, que considere a cultura e presença da marca e de sua comunidade de fãs; oferecer benefícios concretos (tangíveis e intangíveis) aos participantes; privilegiar investimentos em user experience e gamification; ter consistência na execução ao longo do tempo; e contar com plataformas e processos eficientes nos quesitos tecnologia, dados, marketing e pessoas.
Sou um entusiasta de estratégias bem implementadas de recompensa aos consumidores fiéis, como o cashback. Porém, ainda que seja uma estratégia eficaz de fidelização, certamente não é a única solução tática para o atingimento desses objetivos.
Ao contrário, empresas que desejam construir relacionamentos duradouros com os clientes precisam mais do que nunca adotar abordagens multifacetadas e adaptáveis, integrando de maneira holística diferentes abordagens personalizadas para a geração de valor percebido de eficiência junto aos clientes. A chave para uma estratégia de fidelização bem-sucedida é compreender as expectativas do público-alvo, escolher táticas que ressoem com elas e se precaver dos entraves que possam surgir durante a implementação.
Assim sendo, ao desenvolver suas estratégias de fidelização junto à base de clientes, procure ampliar a visão e pensar muito além do eficiente cashback.
(*) Partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente
