Michael Wong (*)
A atenção é limitada. Com os consumidores agora vendo cerca de 10.000 anúncios por dia, muitas promoções passam despercebidas. Para quem já pediu a uma criança para “prestar atenção” e foi ignorado, sabe que a atenção é importante se você deseja resultados. Com a era da descontinuação de cookies em dispositivos móveis, as métricas de desempenho de impressões e alcance não são mais relevantes.
As métricas de visibilidade da indústria têm alguns dos piores padrões: 50% de um anúncio gráfico por um segundo ou dois segundos para anúncios em vídeo.
Provavelmente como resultado destas métricas, algumas plataformas tentaram criar formatos de vídeo a partir do que deveria ser um anúncio gráfico, o que só aumenta a bagunça. Então, como as marcas podem fazer com que seus anúncios sejam vistos na economia da atenção? É hora de medir o que importa, e o que importa é a atenção.
- Impacto positivo – Em estudos de rastreamento ocular sobre formatos de vídeo mobile, expressões faciais e respostas atitudinais compreendem 50% do feedback medido. Isso é importante porque um consumidor pode estar olhando para um anúncio e até gastando tempo com ele, mas sua reação pode ser negativa — muito parecido com a observação, quando os motoristas diminuem a velocidade e ficam olhando para os acidentes de carro.
- Tempo de qualidade – Sim, é uma linguagem do amor, mas também é uma indicação clara do interesse do consumidor. E, como podemos ver nas descobertas da pesquisa do Programa de economia de atenção da Dentsu, o tempo de permanência nos anúncios afeta diretamente a lembrança solicitada e o aumento da escolha. O tempo gasto com a mensagem é importante!
- Recall é igual a crescimento – Sabemos que a atenção real afeta o recall da marca. E quanto melhor for o recall, melhor serão as vendas e o crescimento, tanto no curto quanto no longo prazo. A boa notícia é que, embora a ciência por trás da medição da atenção esteja surgindo, ainda existe uma ciência para superar a disputa da economia de atenção mobile.
Aqui estão três maneiras pelas quais as marcas podem atrair a atenção do consumidor, e como mantê-la.
- – Aproveite o poder do criativo de formato longo e da conclusão – O criativo é o maior direcionador de atenção. A Dentsu descobriu que a diferença entre boa e má lembrança de impactos criativos é de 17%. Embora o que possa ser considerado “bom criativo” tenha sido um ponto de discussão subjetiva, a ideia é encontrar maneiras de evocar emoções e ser memorável.
Os principais impulsionadores da atenção são o som e a duração, e a publicidade em vídeo verdadeiramente impactante geralmente requer a combinação de imagem, som e movimento para criar uma narrativa. Contar histórias ainda é a arma mais poderosa que existe na publicidade.
E não há melhor maneira de fazer isso com vídeo em tela cheia, “não pulável” e com áudio ativado. Espere, não pulável? Isso não vai irritar os espectadores? Não se você fizer direito. Durante décadas, o modelo de anúncio em vídeo “takeover” funcionou para a TV e foi aceito como parte da experiência do consumidor.
Ele atrai a atenção, dá a você o espaço necessário para contar sua história completamente (com 17 segundos sendo o número mágico para recordar) e é um meio comprovado para o crescimento e reconhecimento da marca, o que é mais do que podemos dizer para vídeos de dois segundos.
- – Considere todo o funil – Lembra como dissemos que as pessoas estão sendo expostas a 10.000 anúncios por dia? Provavelmente, elas estão recebendo vários anúncios da mesma marca entre esses milhares – e há uma razão para isso: com tantos pontos de contato, os consumidores estão experimentando sua marca de outras maneiras além de seus anúncios em vídeo para celular, que podem parecer fragmentados.
É aqui que a tomada de decisões estratégicas em torno de formatos e canais é essencial. Quando você une todas as peças de forma coesa, você pode criar um relacionamento mais significativo com o cliente.
- – Encontre-os quando eles “recuarem” – A receptividade dos consumidores à publicidade é muito determinada pela mentalidade em que estão. É um momento de propósito, como receber uma notificação do Facebook e ir direto para a leitura da mensagem.
No entanto, mais consumidores agora estão entrando no ecossistema mobile no modo de navegação, com 88% dos consumidores dizendo que desbloqueiam seus telefones enquanto esperam para fazer algo e são “apnósticos”, sem um aplicativo específico em mente. Agora podemos ver como as sessões “recuadas”, como uma experiência de jogo para celular ou outro tipo de entretenimento,por exemplo, podem ser um momento mais oportuno para alcançá-los com um anúncio.
- Tempo, lugar e pessoa — sim, tudo isso importa. A segmentação ainda é essencial para campanhas criativas para garantir que você alcance o público certo no momento certo. Mas com a depreciação do cookie e todas as técnicas de segmentação e soluções alternativas que a indústria criou desaparecendo, as marcas devem voltar ao básico.
O criativo baseado em histórias, entregue de uma forma que exige e chama a atenção, tem muito mais peso. Assim como as métricas de 10 ou mesmo alguns anos atrás são consideradas totalmente desatualizadas hoje, medir o sucesso por visualizações de dois segundos é completamente insano. A pergunta que devemos fazer é: “Meu vídeo foi visto por um ser humano, de forma que ele possa consumi-lo totalmente e depois agir?”
Isso é tudo o que importa na economia da atenção de hoje. Tem que ser dado tempo de visualização apropriado, e deve ser de alta qualidade. Afinal, se queremos que alguém “preste atenção”, temos que dar algo que vale a pena.
(*) – É vice-presidente de contas globais da Digital Turbine (https://www.digitalturbine.com/).
