É consenso que a era da informação veio para ficar e revolucionou a maneira como as marcas lidam com sua comunicação. Porém,
os dados adquiridos não servem apenas para serem armazenados, colocados em uma dashboard e analisados uma vez
no mês. Eles podem contar histórias que criam uma relação mais estreita entre sua marca e seus usuários.
Mariana Vargas (*)
Para que dados se tornem aliados em uma estratégia e entreguem conteúdos relevantes para seus usuários, é importante saber interpretá-los e usá-los como ferramentas para criar uma narrativa de marca única e baseada nas informações que se tem. Para isso, a comunicação deve ser verdadeiramente pensada a partir de uma perspectiva centrada no usuário.
Afinal, não há como entregar experiências relevantes sem entender seus usuários. Nesse cenário, o Data Storytelling é uma boa estratégia, pois consiste em enxergar uma narrativa que seja capaz de explicar os dados que está se levando aos públicos. Além de entregas internas, apresentação de relatórios e reuniões com stakeholders, o Data Storytelling permite que os dados sejam usados para estabelecer uma conexão com os usuários por meio do conteúdo.
Quando a comunicação se transforma em uma narrativa, pode-se dar a ela início, meio e fim, além de criar momentos de expectativa, tensão, alívio e, mais importante, gerar interesse por aquela história. Para dar um exemplo: digamos que uma rede de cinema consiga captar diversos dados de seus clientes através do uso de um app. Existem várias informações que eles podem coletar sobre os usuários após o consentimento deles:
• Em quais dias da semana mais frequenta o cinema
• Quais gêneros de filme mais gosta de assistir
• Qual o horário que mais costuma ir
• Em qual poltrona costuma se sentar
• Quantos filmes do Tarantino assistiu
• Em quantas pré-estreias foi (de quais filmes? de quais estilos?)
• Quantos combos de pipoca comprou
E a lista continua! Porém é preciso entender como fazer isso. Como qualquer aspecto da comunicação de uma marca, o Data Storytelling não funcionará sem uma estratégia bem alinhada com os objetivos da marca e as necessidades dos respectivos públicos. É importante compreender os dados que nos fornecem insights sobre os públicos ao montar uma estratégia de comunicação. Isso evita conversar com as paredes usando dados que não são relevantes. Dicas importantes são:
• Antes de qualquer coisa, conheça o público! A relação entre os públicos e marca ao longo dos mais diversos pontos de contato (anúncios, redes sociais, sites, aplicativos e pós-conversão) gera um volume imenso de dados que podem ser compilados e analisados sob a ótica de uma história;
• Pode-se ter informações valiosas para direcionar sua narrativa de Data Storytelling. Dados que digam o que usuários consomem, em quais formatos, de que maneira, em que horários, além de interesses em comum e outros universos nos quais a comunicação da marca se encaixa com certeza são dados que gerarão diversos insights para construir seu Data Storytelling.
• Organize os dados para assim identificar uma narrativa relevante que irá gerar engajamento. O trabalho do analista ou dos times de estratégia e conteúdo fica muito mais fácil com uma visão organizada e centralizada dos dados que os públicos geraram nos mais diferentes pontos de contato com a marca. As plataformas DXPs podem ser excelentes aliadas, pois centralizam a gestão, criação de campanhas e análise de dados de diferentes fontes em um único lugar;
• Construa histórias que dão vontade de compartilhar. Digamos que você conseguiu centralizar todos os dados da jornada de diferentes personas da sua marca. Parabéns! Mas você não vai usar todos eles. Construir uma narrativa de Data Storytelling envolve entender quais dados realmente são relevantes para o usuário. Quais informações sobre a jornada dele irão interessá-lo e tornar o conteúdo compartilhável, além de agregar a experiência e trazer mais exclusividade para a relação entre vocês.
• Formato é importante. As melhores informações e os melhores formatos são a dupla de ouro para uma narrativa de Data Storytelling. Vale apostar em vídeos, carrosséis, landing pages interativas, jornadas exclusivas no app… tudo que estiver ao alcance para transformar esse momento em algo de que irão se lembrar.
Só de olhar para esses tópicos, é possível imaginar que alguns dados do seu público trariam uma narrativa mais compartilhável e interessante do ponto de vista de conteúdo do que outros. Mas para definir esse “filtro” corretamente, reitero, é essencial conhecer o público e sobre o que ele gosta de falar.
Por último, não dê trabalho para o usuário. Um Data Storytelling bem feito não pode exigir grande esforço para compreender o que está se contando. É essencial que a narrativa de dados seja capaz de traduzir informações complexas em formatos de conteúdos que o público já está acostumado a consumir de maneira clara e objetiva.
(*) – É Content Strategist da POSSIBLE (www.possible.com).
