Juliana Junkes (*)
Em um mercado altamente competitivo como o de agências, foi-se o tempo em que bastava ter uma boa reputação para conquistar novas contas. É fundamental conhecer o cliente em potencial, e isso significa conhecer o mercado, os concorrentes e as melhores estratégias.
No cenário atual, com o avanço da tecnologia, existem plataformas completas capazes de analisar diferentes tipos de informações vindas do cliente, a fim de criar estratégias mais eficientes, que colaboram para melhores resultados e oportunidades de crescimento.
Quando se trabalha em uma nova proposta comercial, é possível que a agência fique com muitas dúvidas em relação ao negócio, cenário e mercado competitivo do cliente prospectado. Fazer análises que demonstram tendências de tráfego e sazonalidade, participantes chaves, avaliação de interesse do público-alvo, além de do benchmark de concorrentes diretos são algumas das estratégias que podem contribuir para a construção de um escopo de trabalho da agência para o novo cliente e possíveis desafios estratégicos.
Além disso, obter uma visão clara da performance digital, incluindo a sua categoria e estatísticas básicas como engajamento, divisão geográfica e divisão do tráfego de dispositivos fazem toda a diferença. A partir disso, é possível criar um plano de ação super customizado.
- – Entenda o mercado do seu cliente em potencial – Ao apresentar uma proposta, é importante demonstrar expertise: o cliente deve sentir que você conhece muito bem o mercado dele. Apresentar tendências no tráfego da categoria e monitorar o desempenho ao longo do tempo, entender a sazonalidade para descobrir em que período do ano o tráfego está no pico e quando esperar uma desaceleração são excelentes indicadores.
Com isso, é possível identificar e comparar os principais concorrentes, e entender quais pontos o cliente em potencial precisa desenvolver. Ao analisar a categoria ao longo do tempo, avalia-se rapidamente se o mercado está em expansão ou diminuindo e em qual proporção, ao mesmo tempo em que avalia as oportunidades de crescimento sazonal.
Ainda é possível utilizar Palavras-Chave Principais para entender a intenção do consumidor no nível de categoria, e quais tópicos ou produtos estão em alta no momento.
- – Faça uma comparação de mercado com os clientes certos – Após revisar a ampla categoria do cliente prospectado, é hora de entender seu conjunto competitivo imediato. É possível descobrir os concorrentes mais próximos utilizando várias ferramentas. Nem todos os concorrentes serão encontrados na mesma categoria, e nem todos os sites em uma categoria são concorrentes reais.
É necessário entender o cenário competitivo para descobrir sites contextualmente similares, além de descobrir os sites propensos a serem visitados pelo público do seu cliente em potencial. Vamos supor que o cliente em potencial da agência seja a “ótica A”. Quando um consumidor deseja comprar um óculos de sol com lente espelhada, ele vai pesquisar na “ótica A”, “ótica B”, “ótica C”, em buscadores, sites de comparação de preços entre outros.
Monitorar o comportamento online deste consumidor é fundamental para descobrir os sites que competem com o seu prospect nas mesmas consultas de pesquisa. Uma análise, tanto orgânica quanto paga, dos concorrentes oferece um vislumbre de quem compete naturalmente com o seu cliente e quem está ativamente apostando nas mesmas palavras-chave – indicando a intenção de compra.
Na sequência, conferir o desempenho e estratégia digital de cada site concorrente para fazer comparações entre os pares. Desse modo, é possível descobrir onde o possível cliente não está se saindo bem, quais são suas estratégias de sucesso, quais áreas podem ser melhoradas. É possível encontrar oportunidades de crescimento ao realizar comparações do desempenho dos sites ao longo do tempo.
Mesmo um cliente em potencial com crescimento de tráfego pode ser ultrapassado pela concorrência. O próximo passo é avaliar os canais de aquisição empregados pelo seu cliente e seus concorrentes para obter uma noção de estratégias de crescimento utilizadas pela concorrência.
- – Monte um plano de ação detalhado – Com todo o conhecimento do mercado, é hora de montar um plano de ação estudando profundamente o cliente em potencial, as métricas de desempenho do seu conjunto competitivo e estratégias de aquisição de usuários. O primeiro passo é avaliar o desempenho de busca do potencial cliente contra seu conjunto competitivo, no desktop e mobile web.
Ver que proporção do tráfego de busca vai para cada site, em todas as mídias.
Descobrir quanto da busca é relacionada a marcas e o que é realmente competitivo, para mensurar oportunidades de crescimento diferentes. Após isso, é necessário mirar nas palavras-chave corretas. Uma pesquisa mais profunda permite encontrar exatamente quais são as palavras-chave para otimizar ou dar lances (de acordo com a média de CPC [cost-per-click]).
Ainda é possível fazer filtros por palavras-chave não-relacionadas a marcas, tanto em busca paga quanto orgânica, para descobrir os termos competitivos mais populares no conjunto do cliente em potencial e outro filtro de palavra-chave competitiva para separar palavras-chave que direcionam para apenas uma empresa daquelas em que as marcas realmente competem.
Outra etapa do plano de ação é melhorar a estratégia de afiliados, sabendo quais deles estão trabalhando com o cliente em potencial e seus concorrentes, entendendo quais fontes de referência estão, atualmente, enviando tráfego para o concorrente e não para o cliente, para assim descobrir novas oportunidades. É possível ainda apresentar em quais sites o público está navegando quando visitam o seu cliente: estes são potenciais afiliados para considerar parceria.
A quarta etapa do planejamento é analisar o desempenho do potencial cliente e seus concorrentes na rede de display. Descobrir onde os anúncios aparecem e quais criativos estão sendo utilizados, embasa a sugestão das melhores táticas a serem aplicadas no projeto.
Por fim, é importante também apresentar um planejamento para as redes sociais. Utilizando plataformas como a Similarweb, é possível ter um entendimento de como o cliente em potencial e seus concorrentes estão usando as redes sociais.
Cada proposta para um novo cliente em potencial requer que a agência se torne uma expert no negócio deles – ambos efetiva e eficazmente.
Ao entender o cenário digital do futuro cliente e apresentar um plano de ação detalhado, a agência sai na frente da concorrência, demonstrando todo o seu potencial de agregar valor e gerar resultados nos negócios.
(*) – É diretora de vendas na Similarweb (www.similarweb.com).
