Henrique Donnabella (*)
Pessoas que adoram a jornada estão impedidas de voar. Como as marcas de viagem podem se conectar com os viajantes para tranquilizá-los, recompensá-los e ajudá-los a voltar a voar quando a hora chegar? Por que viajamos? Para algumas pessoas, é pelo desejo de explorar. Para outros, significa ver os amigos e familiares ou fazer negócios. Para a maioria de nós, é uma combinação de todos esses fatores.
Hoje, as coisas estão diferentes. A pandemia de COVID-19 paralisou aviões, trens e automóveis ao redor do planeta; assim, embora nosso desejo de viajar permaneça, o ecossistema de viagens passa por um abalo sísmico. Estamos navegando por território inexplorado, e as marcas precisarão lidar com a mudança e modificar sua abordagem adequadamente. E essa pode ser uma oportunidade de mudar a experiência de viagem para melhor.
Companhias aéreas, hotéis e todos os negócios que fazem parte do ecossistema de viagens devem repensar o engajamento de clientes. Eles precisam perguntar a si mesmos: como podemos reconstruir relacionamentos e a confiança hoje, para ajudar a promover a recuperação que a indústria de viagens tão desesperadamente precisa no amanhã?
As marcas estão reagindo de inúmeras maneiras. Algumas empresas estão eliminando regras mais rígidas para criar políticas mais flexíveis para os clientes. Outras estão trabalhando horas extras para atender às necessidades ímpares dos clientes que surgiram repentinamente. Praticamente todas as empresas estão repensando a forma como se comunicam nesta época complicada e de constante mudança.
Há muito a aprender com as boas práticas que já observamos, sobre como engajar os viajantes hoje para promover uma futura recuperação das viagens – uma recuperação pela qual todos esperamos.
. Empatia e flexibilidade – A pandemia deixou os viajantes frequentes se sentindo frustrados e limitados. Eles estão impedidos de fazer o que amam, de planejar o futuro próximo e, em muitos casos, de fazer seu trabalho. Nesse contexto, é fundamental que as marcas de viagens atuem com empatia e flexibilidade ao definir políticas de remarcação e cancelamento. Afinal, as pessoas que viajam com frequência são o coração da indústria – e ele não continuará batendo sem elas.
O mesmo vale para os programas de fidelidade, que estão sendo inundados com as preocupações de membros que querem saber como podem manter seu status sem conseguir viajar. Manter o status, evitando o “downgrade” no período de crise, é uma forma importante de mostrar aos membros que eles são valorizados e que a lealdade é uma via de mão dupla. Embora isso possa ir contra à política normal, esta é uma situação sem precedentes.
Muitas companhias aéreas e hotéis em todo o mundo, bem como operadoras de turismo, já isentaram as taxas de cancelamento, aliviaram os requisitos para associação em programas de fidelidade e adotaram mais flexibilidade em reservas futuras. Algumas empresas estão indo ainda mais longe: a Cathay Pacific , principal companhia aérea de Hong Kong, por exemplo, está oferecendo aos membros do Marco Polo Club três meses de pontos para aproveitar quando as viagens retornarem; e tanto a Delta Airlines quanto a United Airlines anunciaram recentemente a extensão de todos os níveis de status até 2021.
No Brasil, a Azul iniciou em vários aeroportos o uso de uma tecnologia de realidade aumentada que proporciona o distanciamento social entre clientes que aguardam o embarque. Batizado de Tapete Azul, a funcionalidade indica para cada passageiro qual o seu momento de embarcar no avião, além de organizar de uma forma rápida e prática a fila de acesso à aeronave. De cancelamentos sem taxas a recompensas extras, mais segurança e descontos em reservas futuras, há muitas maneiras de uma empresa esperar pela recuperação por meio de uma política que tranquilize os passageiros agora e os anime para viagens futuras.
. Ofertas relevantes e inovadoras – Com tantos viajantes não apenas impedidos de voar, mas também presos dentro de suas casas sob ordens de isolamento, as marcas de viagens se deparam com um desafio único: como engajar e se manterem relevantes durante essa situação totalmente sem precedentes?
A moeda de fidelidade pode ser um mecanismo poderoso não apenas para manter o engajamento, mas também para gerar uma receita crucial com os viajantes. Muitas marcas já estendem sua moeda de fidelidade para o dia a dia – com shoppings on-line para ganhar e gastar pontos, cartões de crédito Co-branded (marca compartilhada) e assim por diante – mas agora é hora de ampliar ainda mais os benefícios adicionais e as opções de resgates. Isso será fundamental para que as marcas de viagens e os programas de fidelidade permaneçam nas mentes e orçamentos quando sua principal oferta não for válida no momento.
A Collinson, por exemplo, já está trabalhando com parceiros para oferecer novos serviços, tais como entrega em domicílio de kits de refeições e supermercado para o ecossistema de fidelidade, para que as marcas de viagens com as quais trabalhamos tenham mais oportunidades de se conectar e recompensar seus clientes de uma maneira muito mais relevante. As empresas de viagens também podem observar as boas práticas de organizações em outros setores.
A chave é a imaginação – pensar fora da caixa para se envolver de forma criativa com os clientes e o público em geral. Não se trata de promover a própria agenda da marca, mas sim de abordar a situação de forma mais ampla. Museus em todo o mundo agora estão se conectando com as pessoas por meio de passeios virtuais , para oferecer as experiências, tão necessárias, de entretenimento e exploração cultural sem sair de casa.
Esta é uma maneira fantástica de engajar os amantes de viagens agora e ajudá-los a criar uma lista de desejos de viagens para o futuro; e há muito mais espaço para as companhias aéreas, hotéis e outras empresas participarem.
. Comunicações sinceras, transparentes e oportunas – Todas as marcas estão em uma jornada de comunicação, dependendo de quando e como seus negócios foram afetados pela pandemia. O primeiro passo é a comunicação básica, para compartilhar as ações da própria empresa no monitoramento da situação e colocando a segurança em primeiro lugar. Depois disso, as marcas podem ser mais criativas com comunicações ambiciosas e até ousadas.
Ambos os tipos de comunicação são essenciais para os amantes de viagens, que precisam de garantias e informações cruciais tanto quanto precisam de um lembrete de que a alegria de viajar não está perdida para sempre. A Visit Portugal apresentou uma série de vídeos inspiradores chamada ‘Can’t Skip Hope’ e a Lonely Planet está usando as redes sociais para compartilhar boas descobertas de viagens – e estes são apenas dois exemplos de como as marcas podem usar comunicações oportunas e ambiciosas para inspirar as pessoas a manterem vivo o seu amor por viajar.
A transparência é fundamental para todas as comunicações neste momento, e as marcas podem se destacar da multidão com um olhar sincero sobre como o próprio negócio está sendo afetado pela pandemia. A Hilton tem falado abertamente sobre as dificuldades que agora enfrentam suas operações, anunciando que seu presidente e CEO abriu mão do salário até o fim de 2020 e descrevendo a difícil decisão de ter que reduzir os turnos dos membros da equipe.
Enquanto isso, o presidente e CEO da Marriott International publicou uma mensagem pública aos associados, falando francamente sobre o profundo impacto da pandemia e descrevendo as ações específicas sendo tomadas, incluindo cortes de salários de executivos. Esse tipo de transparência pode ajudar a desenvolver o relacionamento entre as marcas de viagens e seus clientes, ambos enfrentando desafios. E é também uma oportunidade para compartilhar boas notícias.
Também a Hilton criou uma iniciativa para dar aos membros da equipe acesso a mais de 500.000 empregos temporários por meio do Hilton Workforce Resources Center até que as viagens retornem – incentivando o aspecto aspiracional e de esperança deste momento.
. Olhando para a recuperação das viagens – Depois da COVID-19, o futuro das viagens pode ser muito diferente do que qualquer um de nós imaginava. Mas não há como voltar atrás, e todas as empresas que atuam no setor de viagens e em seu ecossistema devem apostar na construção desse futuro. A hora de agir é agora. Quando for seguro pegar a estrada e cruzar os céus, os viajantes se lembrarão das marcas que fizeram de tudo para recompensá-los e tranquilizá-los durante esse período difícil.
De políticas flexíveis a ofertas inesperadas e comunicação transparente, as marcas de viagens devem se posicionar, ser gentis e inovadoras, mostrando aos clientes que eles são valorizados e que suas necessidades continuam em primeiro lugar. Engajar os amantes de viagens hoje é a única maneira de promover a recuperação das viagens amanhã.
(*) – É General Manager Brasil – Collinson Group.
