Cristovão Wanderley (*)
Quantas vezes você comprou alguma coisa por impulso? Parece que essa é uma experiência que deve ficar para trás nos próximos anos. Uma pesquisa compartilhada pela plataforma Think with Google mostrou que a impulsividade e a pressa em fechar negócios estão dando lugar para outras características como bom senso e raciocínio lógico.
Diante deste cenário de mudança, como as marcas podem encantar os clientes que fazem escolhas mais ponderadas e estabelecem suas prioridades? Antes de responder a essa pergunta, é importante contextualizarmos como e por que tudo começou.
A tecnologia é uma das principais responsáveis por isso. Com apenas um toque na tela do smartphone, é possível comparar preços, buscar opções fora do Brasil, encontrar avaliações e até assistir a tutoriais sobre o produto ou serviço.
É tanta informação que o desafio é filtrar e entender o que é relevante, medida que torna a experiência de compra mais longa e, ao mesmo tempo, complexa. Por isso, as empresas podem, sim, pensar em equipes mais robustas que combinem insights criativos com inteligência de dados e, dessa forma, oferecer diferentes caminhos para engajar clientes, aproximando marcas e pessoas.
Voltando à pergunta do início do texto, existem alguns ajustes de rotas que podem ser implementados na experiência do cliente. Separei três deles a seguir, acompanhe:
Atração inicial x fidelização: como estar presente em todos os momentos? – Se antes o primeiro contato era decisivo para converter em vendas, agora, na era da racionalidade, o foco deve ser na fidelização e no engajamento. Os relacionamentos são mais duradouros, e uma frase criativa ou um gatilho mental de copywriting não vão resolver todos os seus problemas.
Segundo o Think with Google, 72% dos brasileiros pesquisam on-line antes de realizar uma compra, seja on ou off-line. Os dados mostram como é importante as empresas terem uma presença digital constante e estratégica para abordar os clientes em diferentes estágios da sua jornada de compra.
Por muito tempo, quem trabalha com marketing digital usou o conceito do funil de vendas para definir a jornada do seu cliente. Ele entrava por cima, percorria um caminho único e depois concretizava o negócio quando chegasse ao final. Durante esse tempo, a empresa cria um relacionamento próximo a partir de conteúdos e abordagens quase personalizadas.
Atualmente, o funil possui outras entradas, não apenas o topo. Então, estabelecer rotas para o fluxo desses leads é essencial para convertê-los em clientes. E, claro, não se esqueça do pós-vendas. Manter esse relacionamento é um trabalho constante, mas faz toda diferença.
Maturidade digital leva as marcas mais longe – O Brasil mudou muito de uns tempos para cá. O último relatório do IBGE mostrou que 90% dos domicílios brasileiros possuem acesso à internet, 6% a mais do que em 2019. Em 2022, batemos o recorde mundial no quesito “uso de aplicativos”: os 100 maiores apps de serviços do país somam quase 1,5 bilhão de contas ativas, dado que representa o crescimento de 91% se compararmos com o período antes da pandemia.
Muito mais digitais, porém menos imediatistas. Usamos o Google, as redes sociais e as newsletters para encontrar a solução para os nossos problemas. Então, as empresas precisam pensar em estratégias que tragam essa relevância para o dia a dia das pessoas, mas sem ficar falando o tempo todo de si mesma ou só da sua marca. Ou seja, a oferta está mais plural.
O Google publicou dados que mostram como as pesquisas genéricas cresceram bem mais do que a procura por marcas, por exemplo. A diferença que era de 22% de uma para outra em 2017 saltou para 53% já no primeiro semestre de 2022. Com o avanço de soluções de Inteligência Artificial e as buscas por comando de voz, a tendência é que essa presença digital se torne ainda mais importante. Mesmo assim, não podemos deixar de lado o off-line. Por isso, muitos especialistas têm reforçado a importância do omnichannel para garantir a melhor experiência.
Conteúdo e dados para conectar marcas e pessoas – Comunicação tem tudo a ver com conteúdo, mas as empresas que quiserem oferecer informações relevantes e que realmente façam a diferença na vida dos seus atuais e potenciais clientes, precisam usar a Inteligência de Dados em todos os processos.
Com as informações coletadas a partir do monitoramento será possível tomar a decisão sobre qual é o melhor formato, a periodicidade, o canal e a mensagem para determinado público. Uma coisa é certa: os vídeos devem ser as principais tendências para criar esse approach entre marcas e pessoas.
Segundo a pesquisa do Think with Google, 76% dos espectadores do Brasil concordam que o YouTube os ajuda a decidir o que comprar. Ao mesmo tempo, a Kantar IBOPE Media mostrou no seu relatório “Inside Video 2023” que o alcance do vídeo, linear ou digital, foi de 99,6% em 2022. A pesquisa ainda mostrou que o vídeo on-line é prático e acessível, alcançando cerca de 1/3 da população brasileira em um único dia (31,8%), quase dobrando esse índice quando se analisa um período mensal (61,1%). Portanto, o audiovisual é um meio a ser considerado na sua estratégia.
O que isso quer dizer? – Como sabemos, os negócios B2B são feitos por pessoas e, por esse motivo, o comportamento do consumidor no B2C tem muita influência sobre as demandas dos clientes que participam de negociações entre empresas.
Devido ao impacto econômico, social ou até por uma mudança de cultura, temos nos tornado mais racionais em nossas decisões e, principalmente, em nossos hábitos de consumo. Essa é uma transformação positiva, pois indica não só um caminho mais sustentável, mas qualifica a experiência do cliente.
No entanto, exige um olhar atento e algumas mudanças na cultura das empresas, envolvendo tecnologia, dados e processos gerenciais. Buscar formas de se atualizar será cada vez mais importante para manter a competitividade e, por esse motivo, precisamos olhar para o futuro.
E, como eu digo, um dos grandes diferenciais dos bons profissionais do futuro é saber formular perguntas e interpretar respostas.
(*) – É Sócio-diretor da Stratlab e Especialista em Tecnologia e Dados (https://www.stratlab.com.br).
