Erick Buzzi (*)
A jornada do herói mais que perfeita de Jeff Bezos começou antes mesmo do nascimento, quando sua mãe, então adolescente, teve que lutar para permanecer estudando. Seu pai adotivo era imigrante cubano e a vida nunca teve um percurso facilitado para a família.
Mas motivação e apoio nunca faltaram e esse mix familiar de garra e suporte recíproco impulsionou Bezos quando resolveu sair de um emprego estável em Wall Street para criar a Amazon em uma garagem de Seattle. Seu grande passo em direção ao sucesso começou com essa iniciativa que todos conhecemos de perto. A empresa que liderou e hoje deixa o cargo está no ranking das maiores varejistas da internet.
Mas os negócios que se multiplicam sob essa marca icônica se ampliaram consideravelmente ao longo do tempo e a Amazon hoje estende sua expansão global em investimentos que vão muito além dos livros físicos e digitais e do famoso Kindle. Em 1995, a Amazon era apenas uma loja digital de livros e hoje é uma das empresas mais valiosas do mundo, em quarto lugar de acordo com o ranking 2020 da Forbes.
Esse porte confere vantagens únicas, como a possibilidade de ter uma plataforma própria de computação em nuvem, a Amazon Web Services (AWS). A expansão dos negócios acontece em muitas direções, tanto em espaços físicos, como em tecnologia, sempre com iniciativas que parecem não ter conexão com o core dos negócios, mas na verdade todas contribuem para oferecer uma experiência do cliente ainda mais significativa.
Como por exemplo, a expansão das lojas Amazon Go, o investimento da Amazon Air em frotas de aviões e a aquisição de startups de carros elétricos e autônomos, que contribuem para viabilizar a promessa da marca de oferecer a remessa em um dia. Além do espírito visionário de Jeff Bezos, seus negócios têm um ponto em comum sob o qual não se falava na época em que tudo começou: a experiência do cliente.
Em 1999, apenas quatro anos após iniciar sua jornada empreendedora ele declarou em uma entrevista à CBN: “A obsessão do cliente impulsionou nosso sucesso, e eu entendo isso como um artigo de fé que os clientes percebem quando você faz a coisa certa. Você ganha confiança lentamente, ao longo do tempo, fazendo bem as coisas difíceis, promete cumpri-las e tomar decisões baseadas em princípios, mesmo quando são impopulares, e nossa abordagem está funcionando”.
Dos muitos aspectos sob os quais se pode observar uma empresa como a Amazon quero focar apenas nesse ponto: como a experiência do cliente tornou a marca uma referência no mercado. Inclusive uma referência em CX, quando pensamos em como os clientes se tornaram bem acostumados a ter uma experiência de nível muito superior e passaram a ter a mesma expectativa em relação às outras marcas.
Conhecida por oferecer uma experiência incomparável ao cliente e por fazer seus clientes felizes, a Amazon inova continuamente, sempre de olho no futuro para trazer as tecnologias mais avançadas, que permitem criar uma experiência de compra significativa, com recomendações altamente personalizadas a estratégias de entrega eficazes.
Como todos sabemos, não existe um CX relevante sem a participação efetiva do time, que na Amazon recebe treinamentos, remuneração e benefícios diferenciados, e sem o apoio incontestável das lideranças. Uma direção que Jeff Bezos indicou desde o início, incentivando os clientes a enviarem reclamações ao seu e-mail, que posteriormente eram direcionadas aos responsáveis com um sinal “?”. Brad Stone autor do livro The Everything Store comenta:
“Quando os funcionários da Amazon recebem um e-mail com ponto de interrogação de Bezos, eles reagem como se tivessem descoberto uma bomba-relógio. Eles geralmente têm algumas horas para resolver qualquer problema que o CEO sinalizou e preparar uma explicação completa de como isso ocorreu, uma resposta que será analisada por uma sucessão de gerentes antes que a resposta seja apresentada ao próprio Bezos. Essas escaladas, como são conhecidos esses e-mails, são a maneira de Bezos garantir que a voz do cliente seja constantemente ouvida dentro da empresa”.
Em um pronunciamento, Jeff Bezos voltou a enfatizar essa obsessão pelo cliente afirmando que “você ganha confiança lentamente ao longo do tempo, fazendo coisas difíceis, cumprindo pontualmente, oferecendo baixos preços diários, fazendo promessas e cumprindo-as”. Não por acaso, 80% dos americanos têm uma impressão favorável da Amazon e, em geral, os americanos confiam mais apenas nos seus médicos e nos militares do que na Amazon para fazer a coisa certa.
A lealdade dos clientes com a Amazon e sua satisfação com a experiência de compras são confirmadas pelas pesquisas com consumidores americanos: quando os compradores online estão pensando em comprar um item, 48% pesquisam direto na Amazon, ao invés de pesquisar no Google, bem atrás com 22 %, ou em outro site.
Claro que uma expansão desse porte pode trazer problemas de toda ordem e Jeff Bezos precisou se explicar diante do subcomitê antitruste da Câmara dos Deputados dos EUA. Mais um entre os muitos desafios que surgiram nesses mais de 25 anos e apenas levaram Bezos a amadurecer como líder de um negócio que inova e se multiplica surpreendendo o mercado o tempo todo.
As dificuldades que surgiram ao longo do tempo são a parte menos fascinante de um negócio, mas certamente não abalam a imagem de uma marca que vem conquistando a lealdade dos clientes ao longo do tempo. Mais uma vez é nas crises que essa lealdade se revela um patrimônio de grande valor e ela só pode ser conquistada com o investimento contínuo em CX.
Como um jogador apaixonado, ele apostou alto na expansão do e-commerce, sem perder o foco no propósito que o guiou desde sempre: oferecer a melhor experiência de compra aos seus clientes.
(*) – É vice-presidente de vendas da VTEX, multinacional que desenvolve plataformas de e-commerce em mais de 30 países (www.vtex.com.br).
