Vanessa D’Angelo (*)
Mudar de rota na vida pode ser difícil. Mudar de casa. Mudar de cidade. Trocar de emprego. Trocar de profissão. Imagine então mudar uma empresa toda. Renovar a marca. Reposicionar os objetivos. Mudar processos.
Uma estratégia de rebranding de uma empresa significa não só um esforço da área de marketing, mas um trabalho em equipe que envolve diversos departamentos e uma coragem de evoluir a organização em 360º (e o mais interessante: tudo isso em pleno voo). Preparados para esse desafio? Com certeza o processo pode ser muito mais tranquilo seguindo alguns pontos-chave, especialmente quando falamos de empresas multinacionais.
- – Colaboração – A hierarquia de cargos, a distribuição geográfica de escritórios e o trabalho remoto podem se tornar um bode expiatório para manter as decisões e execução do rebranding restritas a um certo grupo de pessoas. Nesses casos, a renovação da marca de uma multinacional pode trazer consequências opostas às esperadas, como insatisfação das equipes e a não aderência de alguns mercados ao novo posicionamento.
Evitar isso é simples e além de trazer muitos benefícios à organização, pode desencadear ideias e pontos de vista que talvez não seriam considerados em um momento diferente. O segredo aqui é colaboração. Sempre que possível, acione uma seleção de pessoas de todos os países em que a empresa atua.
Gerentes de marketing das regiões, funcionários da área de comunicação, e mesmo de vendas ou RH. Nessas reuniões, discutir sobre nome da marca, identidade visual, slogan, posicionamento e outros fatores do rebranding é essencial para entender o que faz sentido e o que não funciona em cada região.
- – Engajamento com todos os funcionários – Além dessas conversas pontuais, envolver todos os funcionários trará mais confiança e espírito de equipe para este momento na história da empresa. O objetivo aqui é comunicar internamente as mudanças que estão para acontecer e engajar todos os colaboradores a embarcar na nova jornada da organização.
Também, fazer com que suas opiniões sejam valorizadas e criando um sentimento de “pertencimento”. Vídeos com gestores e coordenadores locais podem ajudar a trazer o rebranding para mais perto dos funcionários. Enquetes de múltipla escolha sobre nomes, slogans ou cores também são muito eficazes para envolvê-los.
O envio de kits para disseminar a nova identidade, com itens de papelaria, de tecnologia, camiseta e outros tipos de presente também é um agrado muito apreciado pelos funcionários. Marketing, RH e comunicação interna podem trabalhar juntos para criar ações como essas.
- – Traduções em idiomas locais – Pode parecer um item banal, mas a tradução de documentos e materiais de apoio de marketing, comunicação e vendas é fundamental para considerar todas as regiões que são parte da empresa. Muitas vezes, multinacionais priorizam a língua inglesa em suas ações de rebranding – o que faz sentido por ser um idioma internacional -, mas esquecem de levar os outros mercados em consideração.
O trabalho de traduzir e adaptar termos e nomenclaturas durante a preparação para o lançamento da nova marca fará com que todas as regiões estejam alinhadas sobre a nova visão da empresa. Além disso, esse esforço evita o uso de termos mal traduzidos e que não funcionam localmente, criando uma comunicação mais natural entre a empresa e seus clientes e colaboradores.
- – Inclusão de parceiros – Se a empresa trabalha com parceiros externos de vendas, eles também precisam ser incluídos na renovação da marca. E não apenas com treinamentos para a venda dos produtos e serviços da companhia, mas como parte da equipe. Comunicar as mudanças desde o início traz os parceiros para mais perto da organização e faz com que eles se sintam pertencentes a esse movimento.
Mesmo que todos os detalhes do rebranding não possam ser compartilhados inicialmente, abrir uma conversa sobre os seus benefícios é primordial para reforçar a parceria com os canais.
- – Continuidade pós-lançamento – Mesmo depois que o lançamento da nova marca tiver passado, o trabalho ainda continua. Atividades para reforçar a percepção da empresa devem ser realizadas para o público externo e continuadas para o público interno.
Para a audiência externa, estamos falando de ativações de marketing digital, redes sociais, imprensa, eventos, anúncios, entre outras. Para os funcionários, vale pensar em webinars, conversas com Q&A para tirar dúvidas, vídeos com a participação dos líderes, sorteios, entre outras atividades de comunicação interna.
Um rebranding estratégico e eficaz é um projeto contínuo. Em uma multinacional, a colaboração e comunicação com funcionários e parceiros de todos os mercados são necessárias para manter uma unidade nessa transição, e realmente fazer com que ela traga os resultados esperados.
(*) – É Head de Marketing LATAM da GoTo.
