Leandro Rampazzo (*)
O mercado de franquias, em constante crescimento no Brasil, fechou o último trimestre de 2022 com faturamento de R$63,8 bilhões, um número 12,6% superior ao registrado no mesmo período de 2021. A receita do ano ficou em R$211,4 bilhões. Os dados são da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
O Fundo de Marketing, por exemplo, tem papel importantíssimo e é preciso entender o que é e como usá-lo entre as unidades da franquia. O trabalho em conjunto com o franqueado e a transparência do franqueador com relação aos processos serão fatores muito relevantes para o sucesso das ações.
Ter um marketing bem estruturado é fundamental para que todo o processo aconteça de forma correta e os resultados sejam alcançados, visando a consolidação da marca e que a expansão ocorra de maneira saudável.
Abaixo, explico sobre pontos que precisam ser dominados pelo franqueador:
- O que é o Fundo de Marketing: É um fundo que conta com um valor arrecadado mensalmente pelo franqueador. O valor arrecadado é um percentual sobre o faturamento ou então um valor fixo mensal estipulado previamente. Essa receita será utilizada para que seja feito o marketing de toda a rede.
Sendo assim, é importante ressaltar que todas as unidades devem contribuir e ser beneficiadas da mesma forma. Por exemplo, o franqueador contrata – com o dinheiro do fundo – um influencer ou um artista para promover a marca. Essa ação visará atingir todas as unidades e não apenas algumas ou de uma região específica. Todo o planejamento envolvendo propaganda precisa ser pensado olhando para a rede.
Vale reforçar que o fundo estará em uma conta separada e independente, digamos. O franqueador precisa prestar contas desse recurso. Os franqueados precisam saber exatamente o que acontece e para onde vão esses recursos, esse funcionamento precisa estar claro.
- Manter a identidade da marca sempre é um desafio: Em um país tão plural, manter a consistência da imagem de uma empresa é uma tarefa desafiadora. Sabemos que um país de dimensão continental como o Brasil, carrega muitas diferenças de características linguísticas, costumes, e até mesmo temperatura nas diferentes regiões. Então manter a regularidade de marketing para o todo de uma marca, adaptar para cada região e entregar campanhas que performem em todo o País é o grande objetivo a ser alcançado.
Um exemplo é que não faz sentido uma campanha de agasalho em um lugar que tem, por característica, ser quente o ano todo. Expressões e nomes específicos que cada região dá para determinada coisa também pedem atenção. Podemos usar a salsicha como exemplo, que assim é chamada em São Paulo, mas conhecida como Vina em Curitiba. Ou o amigo secreto para os paulistas e amigo oculto para os cariocas. São nesses detalhes que se encontram os desafios.
- A consolidação da marca: Para que a imagem de uma rede de franquias seja bem trabalhada, o plano de negócios, assim como o marketing precisam estar bem estruturados. Esse é um trabalho em conjunto, entre franqueador e franqueado.
Tornar a marca conhecida nacionalmente é uma obrigação de toda a rede de franquias. Agora, tornar a marca conhecida no bairro ou região, é um dever do franqueado. Por isso, é muito importante o franqueado, além de contribuir com o fundo de marketing, também realizar investimentos para ações locais.
- Ações de micromarketing: Pode ser muito efetivo, mas precisa de sintonia entre franqueador e franqueado. O micromarketing consiste em ações que visam atingir um público próximo à uma unidade da rede em específico. Então ações com organizações e instituições locais, anunciar em um jornal da região, ou então anunciar o seu produto ou serviço para um público particular e que esteja muito presente no entorno fazem parte do que é o micromarketing
O franqueador dá o suporte necessário para que a unidade seja divulgada e participa desse processo para aprovar as ações que serão realizadas, além de garantir a identidade visual da marca.
- As agências têm dificuldade para entender o que é Franchising: Uma das maiores dores dos gestores e líderes de marketing, é precisar repetir os mesmos discursos para as agências. Apesar de criativas, muitas vezes elas não entendem o que realmente é o Franchising.
Por exemplo, o já citado fundo de marketing, que é o mesmo para todos os franqueados. Ele é usado de forma igualitária entre todas as unidades da franquia, sendo uma em São Paulo, outra no Ceará, no Mato Grosso e outra no interior do Maranhão. A grande dificuldade das agências está em saber como distribuir esse investimento.
(*) É CEO da Godiva Propagnada, agência full service/360º
