Fernanda Nascimento (*)
Quando penso na vida das lideranças de marketing nestes tempos muito loucos, lembro dos motociclistas andando em alta velocidade naqueles globos do circo. Altas emoções, frio na barriga e no final aplausos. É o que sempre esperamos, não é? Que no fim tudo dê certo e o sucesso venha como recompensa. Agora que o mundo ficou mais volátil do que nunca, os desafios só aumentam e pedem novos aprendizados para vencer tantas demandas simultâneas.
Quem vive nesse ambiente em que tudo gira mais velozmente já entendeu o quanto a complexidade pede decisões imediatas sobre temas que antes nem chegavam às discussões. Se o planejamento de hoje pode ser alterado amanhã cedo, tudo o que temos a fazer é investir em iniciativas que permitam gerar influência, impactando clientes a partir de conteúdos e conexões. Crescimento e resultados são apenas consequência de trabalho árduo e constante.
Entre as muitas vantagens que a tecnologia acrescenta para que os líderes de marketing possam assumir e vencer tantos desafios, está o acesso aos dados que clareiam horizontes apontando direções. Nesse sentido, o “Benchmark de Marketing B2B”, report do Linkedin, em parceria com a Ipsos, explora o estado global da disciplina de marketing B2B, oferecendo insights que traçam um roteiro para o sucesso baseado em dados.
O relatório é resultado de uma pesquisa realizada com 1.954 CMOs B2B, CFOs e profissionais de marketing B2B sênior nos EUA, Reino Unido, Alemanha, França, Índia, Austrália, Cingapura e Brasil. Eles contam o que estão fazendo para impulsionar o crescimento em suas empresas e como suas funções estão evoluindo. Entre os líderes de marketing B2B, 76% sentem a pressão de comprovar retornos de investimento de curto prazo; e 7 em cada 10 profissionais de marketing B2B afirmam que seu orçamento de marketing está voltado para a geração de novos negócios.
Os analistas do LinkedIn avaliam que o B2B está passando por um renascimento como modelo de negócios, com impulsionadores da inovação e compradores que demonstram uma impressionante evolução. Como resultado desse cenário, algumas das empresas mais lucrativas em todo o mundo são B2B e seus líderes demonstram forte otimismo sobre o futuro, valorizando o papel do marketing para alcançar melhores resultados.
O “Benchmark de Marketing B2B” revela as tendências e práticas que alimentam esse otimismo, destacando fatores como o aumento dos orçamentos de marketing; a excitação entre líderes B2B sobre tecnologias emergentes como Generative AI; e o crescimento na adoção de habilidades criativas e técnicas que ajudarão os profissionais de marketing a atender às demandas dessas tecnologias e tendências emergentes.
As descobertas quantitativas da Ipsos apontam que, nos últimos anos, os líderes de marketing B2B encontraram novas maneiras de gerar influência, impacto e crescimento em suas organizações:
A complexidade do papel dos CMOs fica evidente diante de tantas demandas que abarcam aspectos tão diversos como lidar com orçamentos maiores, ampliar seu relacionamento em diferentes áreas dentro e fora das organizações, cuidar do funil de vendas, ampliar sua influência e conexões com o mercado, usar mais criatividade e sempre e cada vez mais investir no aprendizado e uso das novas tecnologias. Precisam ainda conscientizar outras lideranças sobre a importância da Diversidade e Inclusão, atendendo às expectativas da sociedade e dos clientes sobre essa questão.
Para vencer tantos desafios simultâneos, os líderes de marketing B2B destacam tecnologia e narrativa como competências-chave para o futuro que as equipes de marketing devem desenvolver: 52% dizem que tecnologia de marketing o domínio da análise de dados será uma das mais importantes habilidades do futuro para suas equipes de marketing, e 43% direcionam essa importância para o storytelling/capacidade de desenvolver conteúdos criativos que conectam com o público-alvo.
Eles também sinalizam as estratégias de marketing B2B para alcançar clientes e prospects: construir e medir a marca, usar ferramentas e canais de marketing e valer-se da IA generativa. Na opinião de Allyson Hugely, Diretor, Customer Insights, LinkedIn, o que vai diferenciar a excelência da mediocridade no marketing passa por narrativas convincentes, em que a interpretação humana, a perspectiva e o refinamento serão complementados pela velocidade e a escala que os avanços tecnológicos fornecerão.
Importante destacar que os eventos presenciais e thought leadership são vistos como os canais de marketing B2B mais eficazes e o LinkedIn é a principal ‘fonte de referência’ para profissionais que atuam B2B, sendo a rede social mais usada no ano passado, apontada por 80% dos entrevistados.
Quando avalio cada um desses aspectos tão diversos no mundo do marketing B2B, fico ainda mais empolgada com o caminho profissional que escolhi quando esse era um nicho quase invisível do mercado. Foram e continuam sendo experiências complexas, mas sempre enriquecedoras. Procuro compartilhar aqui um pouco do muito que já vivenciei nesse campo. Se você, como eu, se empolga com tudo isso, me chame para um café. Acredito muito na troca de conhecimento para aprofundar os aprendizados. E acelerar neste globo que não para de girar. Ficar parado é queda na certa.
(*) É sócia-fundadora da Stratlab, estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B.
