Agostinho Varandas (*)
O ponto de venda (PDV) é um termo conhecido no campo do marketing por proporcionar a comercialização de produtos em um determinado local, além de fortalecer o relacionamento com o cliente.
Já o ponto de experiência (PDE) é uma variante do PDV em que o consumidor, ao buscar por um serviço em uma loja física ou virtual, é mergulhado em uma série de elementos integrados que auxiliam na fidelização, ou seja, fazer com que o comprador retorne para adquirir novos itens após uma vivência encantadora com a marca.
As pessoas são influenciadas através de cinco sentidos: visão, audição, paladar, tato, olfato. Eles são capazes de realizar conexões e aumentar o valor da marca para o cliente. Este, consequentemente, poderá retornar ao ponto de venda devido à satisfação adquirida na primeira compra e os benefícios adicionais.
Na audição, por exemplo, ao entrar em uma loja e escutar uma música relaxante, ou descontraída, o cliente poderá se sentir mais confortável e acolhido. Já no olfato, em alguns estabelecimentos, as essências são disponibilizadas e fornecem um cheiro agradável que pode atrair o público e promover experiências diferenciadas.
Ao falar do visual, o cliente poderá ter uma impressão positiva ao associar o estado do local (estrutura, limpeza, materiais) ao serviço fornecido. Ao observar esses pontos, esse consumidor poderá retornar, recomendar a empresa ou nunca mais voltar. No caso do paladar, os clientes podem ser agradados ao ser servido por uma água, café. No tato, há algumas ações que podem ser consideradas agressivas como a frase “não toque”.
A forma de atendimento também precisa ser trabalhada para que os vendedores estejam, não apenas preocupados com o alcance de metas, mas preparados para atender às necessidades do consumidor. Encantar não é fácil, por isso é importante investir em treinamento para que cada atendente possa interagir da forma correta com o público. Os vendedores são os elementos fundamentais na volta do cliente ao estabelecimento.
Entre os exemplos, está a loja esportiva Netshoes, que iniciou as vendas físicas e apostou no comércio eletrônico. Os diferenciais foram a excelência na logística, otimização no centro de distribuição e o planejamento para oferecer promoções em períodos específicos. Um dos grandes segredos da marca é a devolução dos produtos. A chinesa Shein permite a compra de algumas roupas e a troca em caso de necessidade. Já a multinacional argentina Mercado Livre, em caso de qualquer problema com a compra, a credibilidade será do cliente.
Na área das lojas físicas, a rede de restaurantes Outback ganha destaque pois os funcionários são hospitaleiros e têm uma excelência na qualidade do atendimento. Ao entrar nos ambientes, é possível se sentir bem pelo visual das instalações e pela qualidade dos pratos.
A presença humana nas relações comerciais é importante pois, além de permitir uma comunicação mais aprimorada e a troca de experiências, aumentará as chances de fidelização.
(*) – É professor do curso de administração da Faculdade Presbiteriana Mackenzie Rio (FPMR).
