Juan Camilo Vargas (*)
Se você trabalha em uma organização que vende bens de consumo de massa, tecnologia ou bens duráveis, a jornada do consumidor geralmente é a mesma: ele entra em uma loja (física ou virtual), avalia as alternativas presentes (independentemente de conhecê-las antes ou não) e determina, dependendo da ocasião, qual é a melhor escolha para ele (ou seja, nem sempre escolhe a mesma coisa).
O programa de avaliação da marca também é semelhante em organizações de bens de consumo rápido, tecnologia e bens duráveis: pergunte aos consumidores quais marcas da categoria eles conhecem, quais consideram comprar e quais prefeririam, além de outros elementos, como os atributos associados a cada marca no mercado, e procure explicar, a partir deles, os elementos que impulsionam a preferência.
Medir o desempenho da marca é uma prática saudável que incentiva discussões sobre o que ajuda a organização a atingir seus objetivos de mercado, tomando as melhores decisões possíveis para garantir que os recursos dos funcionários e dos acionistas estejam sendo investidos adequadamente. A parte prejudicial é usar métricas comumente aceitas sem questionar até que ponto elas atendem aos objetivos da organização.
Pode ser que uma marca seja nova no mercado e já tenha um desempenho de vendas, porque tem distribuição em vários locais e um preço inicial. Uma medição tradicional subestimará seu desempenho, pois, de acordo com a mecânica tradicional, o respondente deve declarar que a marca é conhecida antes de selecioná-la como preferida.
Pode haver outra marca altamente desejável no mercado, com um preço relativamente alto. Uma medição tradicional superestimará seu desempenho, pois, de acordo com a mecânica tradicional de perguntar “Qual destas você prefere?”, o respondente não recebe nenhuma informação para orientar o custo-benefício da seleção em comparação com outras alternativas.
Medições próximas – No caso da medição do desempenho da marca, é desejável refletir mais de perto o comportamento do consumidor, e isso não implica necessariamente tornar a medição mais complexa. Por exemplo, um cenário com diferentes opções de produtos e preços correspondentes poderia ser apresentado para que o participante selecionasse o mais conveniente.
Poderia até mesmo haver cenários com mudanças de preços e marcas, para avaliar a propensão de selecionar um produto à medida que as condições de seu contexto competitivo mudam. Graças às pesquisas digitais, tudo isso poderia ser incluído em questionários curtos e divertidos para os participantes.
Isso traria grandes vantagens, como a possibilidade de analisar separadamente os elementos que fazem com que uma marca tolere preços mais altos (premium) em comparação com os elementos que fazem com que ela seja selecionada pela maioria das pessoas (volume), a fim de desenvolver recomendações personalizadas, dependendo do fato de a marca estar buscando ser exclusiva, de massa ou uma combinação de ambos, já que nem todas as marcas buscam a mesma coisa.
Há muitos anos, existem medições mais próximas da realidade, em que a ciência de dados de alta capacidade e o acesso a informações reais de vendas no mercado conseguiram estabelecer que, embora os dados de preferência declarada possam prever os números de participação de mercado em 60% das vezes, exercícios de seleção mais realistas, usando técnicas conjuntas – como as implementadas no GfK Brand Architect (metodologia de rastreamento de marcas) – a previsão chegou a 78% das vezes no mesmo conjunto de dados¹.
(*) – É Diretor de Soluções para Clientes – GfK Marketing & Consumer Intelligence (https://www.gfk.com/home)
