Max Carvalho (*)
O varejo sempre foi um setor com muitos desafios e a COVID-19 os destacou. As condições atuais do mercado, combinadas com as mudanças nas expectativas dos clientes, exigem a aceleração da transformação digital e inovação dos modelos de negócios tradicionais.
Atualmente, ter uma estratégia omnichannel que organiza as informações de todos os canais para facilitar o gerenciamento de dados e otimizar a experiência de compra é fundamental para melhorar o atendimento ao cliente e aumentar a confiança. De acordo com uma pesquisa encomendada pela Google junto à Forrester Reseacher, o impacto da internet nas vendas, tanto do e-commerce quanto no ambiente físico, vai crescer 70% até o final de 2021.
A projeção é que 21,7% do varejo (incluindo os setores de bebida e alimentação) será influenciado positivamente pelo meio online, que corresponde a R$ 403 bilhões. Conforme o estudo, as empresas que possuem loja física serão beneficiadas, e mais de 32% das vendas do varejo tradicional terão participação da internet em algum momento da decisão de compra do consumidor.
Apesar do expressivo crescimento do e-commerce por conta da pandemia, as lojas continuam como peças-chave no processo de compra do cliente, gerando entre 80% e 90% do total das vendas, segundo aponta Fabio Bentes, economista-chefe da CNC, em seu recente estudo. A retenção e o engajamento nesses espaços físicos são essenciais para construir lealdade e aumentar o volume de vendas.
No entanto, o público espera, hoje, por experiências digitais que vão além das compras, sempre garantindo segurança e atenção. Para alguns, o desafio de integrar lojas online e físicas traz inconvenientes no atendimento ao cliente, que exige uma experiência personalizada, ágil e eficiente. Todos já passaram pela frustração de um serviço insatisfatório e muitos acabam recorrendo à ajuda do Google, YouTube e Facebook para contornar essas situações.
Li um estudo da Gartner que prevê que, até 2021, haverá um aumento de 15% no número de clientes que procuram ajuda externa após ficarem frustrados com os canais de suporte tradicionais. Estima-se que, até 2025, o modelo independente de customer service aumentará, pois os clientes pagarão um especialista para resolver 75% dos problemas relacionados ao tema.
O que vejo como uma boa notícia é que os varejistas podem vir a ter custos reduzidos em certas áreas de serviço ao consumidor. A realidade é que o crescente número de casos onde a ajuda externa é usada acaba eliminando um importante ponto de contato entre os varejistas e seus consumidores. Por isso, mais do que investir em tecnologia para uma estratégia omnichannel, entendo que é preciso determinar quais ferramentas trarão benefícios maiores.
Penso que a decisão certa dependerá de focar no que é importante para os clientes e, nesse processo de transformação, o público deseja que suas interações sejam gerenciadas da forma mais eficaz possível, independentemente do canal selecionado. Para lojas físicas, vejo uma tendência cada vez maior para a adoção de serviços de wi-fi de alta velocidade e de gerenciamento de filas. Isso ajuda a garantir que os clientes tenham uma experiência de compra agradável com o mínimo de contato.
Além disso, algumas medidas, como a contagem de pessoas, podem ser implementadas em diversos espaços, permitindo aprimorar o fluxo e garantir que as medidas de segurança, como o distanciamento social, sejam respeitadas junto com as soluções de IoT para monitoramento da qualidade do ar, garantindo a saúde e a segurança de todos.
Ainda vejo como melhorar a interação nos espaços físicos com dispositivos modernos, como quiosques interativos, mesas touch screen e telas digitais, que provocam o consumidor a engajar com a marca. Do lado do Contact Center, é possível garantir total consistência na maneira como os clientes experimentam as marcas em vários locais e dispositivos, ao mesmo tempo em que coletam dados relevantes sobre comportamento e expectativas.
Na minha percepção, os motores do crescimento do varejo estão ligados à capacidade de integrar a jornada digital do consumidor à experiência física, ainda que muitos varejistas continuem a gerenciar separadamente seus canais de vendas online e físicos. É preciso trabalhar com ferramentas de integração para mapear o público e unificar todos os canais de vendas, gerenciamento de pedidos, processamento de pagamentos, programas de fidelidade e opções de entrega, dentro e fora da loja.
Isso permitirá uma verdadeira experiência omnichannel.
(*) – É diretor de soluções e parcerias da Orange Business Services para a América Latina (www.orange-business.com/br).
