Meg Buchanan (*)
Dizer que a personalização é uma parte importante da experiência de varejo não é uma verdade recente. E como não estamos no negócio de contar o óbvio para nossos clientes, fomos além do básico em nosso relatório Relatório de Engajamento do Cliente de 2022, organizado pela Twilio. Por quê?
Porque embora você possa entender que a personalização é importante, articular como isso faz a diferença na experiência de compra do seu cliente não é tão óbvio. Abaixo, compartilharemos três razões pelas quais investir na personalização do cliente é fundamental para a fidelidade de longo prazo e seu sucesso duradouro.
RAZÃO 1: O grande dilema dos dados: apenas 40% dos consumidores dizem que confiam nas marcas para manter seus dados pessoais seguros e usá-los com responsabilidade.
- a – O desafio – seus clientes querem experiências personalizadas. Você sabe disso. Eles também querem saber como e por que você está usando os dados deles. Você também sabe disso. A questão é: se um cliente deseja uma experiência de varejo personalizada, como uma empresa pode coletar dados de maneira mais direta e transparente para entregar isso a eles?
- b – A solução – dados primários. Você vê experiências baseadas em dados em sua página inicial da Amazon ou sugestões do Spotify. Os dados primários permitem que marcas como essas criem perfis de clientes precisos com base em seus hábitos, preferências e compras nos aplicativos ou sites da empresa. E como os dados não vêm de terceiros, isso facilita a mente dos clientes.
Em nosso Relatório de Engajamento do Cliente de 2022, vimos que 85% dos consumidores disseram que desejam que as marcas usem apenas dados primários ao criar serviços personalizados. E não precisa se limitar a experiências do tipo “se você gosta disso, pode gostar disso”. Seja criativo com dados próprios para destacar as experiências de compra de seus clientes.
- c – O ponto alto do varejo – um ótimo exemplo de uso de dados primários para fornecer uma experiência mais personalizada é o chatbot com inteligência artificial da Rebag, Clair, que emprega mais de seis anos de dados de clientes para simular uma experiência semelhante a um “Shazam para bolsas”.
Os vendedores podem escanear a bolsa que gostariam de avaliar diretamente de seu telefone no conforto de suas casas. Clair então usa dados de bolsas em mais de 50 marcas para identificar o designer, o modelo da bolsa e o preço de revenda típico.
À medida que as organizações de varejo correm para encontrar novas maneiras de interagir com seus clientes, esse tipo de tecnologia se destaca, especialmente porque Clair é um bot de aprendizado. Com o tempo, ela também poderá aprender com seus erros e trabalhar para identificar bolsas falsas no lugar das verdadeiras.
Isso é particularmente inovador porque é um serviço que o olho humano não pode fornecer de longe e oferece aos clientes uma experiência confiável e segura que não seria possível sem aproveitar os dados existentes do cliente para melhorar a si mesmo.
RAZÃO 2: O desafio omnichannel – Apenas 35% das empresas sentem que estão alcançando com sucesso a personalização omnichannel em 2022.
- a – O desafio – seu cliente quer ser alcançado quando e onde for melhor para ele, com conteúdo com o qual ele realmente se importa – e você quer dar a ele essa autonomia! Mas, na verdade, entregar uma estratégia omnichannel para uma experiência de compra coesa é outra história.
Você sabe que precisa, mas quando se trata de realmente integrá-lo à sua plataforma existente aparecem as dificuldades. Você não está sozinho. A maioria das empresas pesquisadas em nosso relatório compartilhava as mesmas frustrações devido a restrições tecnológicas e organizacionais.
- b – A solução – por mais tentador que seja continuar adicionando dados à sua plataforma legada existente, talvez seja hora de analisar com atenção se essa abordagem singular para uma estratégia omnicanal está realmente funcionando.
Começar do zero pode parecer assustador, mas encontrar uma plataforma que possa adicionar canais ao longo do tempo (em vez de tentar conectar vários) pode ser uma solução de longo prazo mais inteligente para permitir as experiências personalizadas que os clientes de varejo esperam.
Além disso, toda vez que seus clientes interagem ou fazem negócios com sua marca, eles fornecem uma riqueza de informações sobre o que eles gostam, não gostam e precisam.
Com canais em silos, sua marca não consegue capturar essas informações, tornando muito difícil ou mesmo impossível entregar experiências hiperpersonalizadas que continuem exatamente de onde um cliente parou. Ter um sistema para capturar todas as suas informações torna sua experiência melhor.
- c – O ponto alto do varejo – preencher prescrições pode ser um verdadeiro desafio. A Walgreens é um ótimo exemplo de como usar dados primários no marketing omnicanal para criar experiências personalizadas em vários canais que facilitam o processo de reabastecimento.
Usando o aplicativo Walgreens, um cliente pode digitalizar o código de barras em seu frasco de prescrição e gerar automaticamente o refil para retirada em sua loja local. Um indivíduo pode até pedir um reabastecimento respondendo a um e-mail de lembrete da Walgreens ou simplesmente ligando para a farmácia.
Esse tipo de abordagem significa a mudança contínua no setor de priorizar a automação e a comunicação omnicanal. Não existe mais o medo de que a personalização fique em segundo plano sem o atendimento presencial.
A velocidade, a precisão e o suporte de compras que a automação permitiu melhoraram significativamente as experiências de varejo. Agora, esperamos ver uma personalização mais profunda que continua a melhorar à medida que surgem novos canais e tecnologias.
RAZÃO 3: A hiper-personalização é o futuro – Quase metade (49%) dos consumidores dizem que provavelmente se tornarão compradores recorrentes após uma experiência de compra personalizada com um varejista.
- a – O desafio – já não basta fazer um simples esforço para personalizar a experiência do seu cliente com a sua marca de varejo. Com 72% dos consumidores agora dizendo que se envolvem apenas com e-mails de marketing adaptados aos seus interesses pessoais, é do interesse de todas as empresas descobrir como aproveitar com segurança os dados do usuário para criar experiências mais personalizadas para seus clientes.
Não se trata apenas de mera preferência. Trata-se da fidelidade do cliente e da sobrevivência do negócio a longo prazo. Mas descobrir como alcançar a hiper-personalização mais uma vez pode parecer incrivelmente assustador. Sem as ferramentas corretas para automatizar informações em tempo real e segmentar seu público estrategicamente, seus dados de usuário são desperdiçados.
- b – A solução – experiências perfeitas, seguras e hiperpersonalizadas onde seus clientes podem ser contatados exatamente como eles preferem não tão distante no futuro.
Com a integração de plataformas de dados de clientes e CPaaS (plataforma de comunicação como serviço), as empresas de varejo em breve poderão entregar esse tipo de experiência aos seus clientes, mesmo que não sejam empresas multimilionárias.
Enquanto isso, as empresas de varejo podem trabalhar para agregar os dados de seus clientes em um local seguro (como uma plataforma de dados de clientes) para aproveitar o poder do omnichannel.
- c – O ponto alto do varejo – o aluguel de temporada da Vacasa está trabalhando para fazer exatamente isso, desenvolvendo uma estratégia inteligente de envolvimento do cliente que fornece mensagens personalizadas para viajantes em trânsito.
Eliminando o atrito da experiência de check-in, permitindo que os clientes se comunicassem por e-mail e SMS, a Vacasa conseguiu aumentar em 3 vezes a reserva de seus hóspedes com campanhas de e-mail personalizadas.
A comunicação automatizada, contínua e personalizada não apenas aprimora a experiência de seus clientes com sua marca de varejo. Isso literalmente aumenta seus resultados e os mantém voltando para mais.
Em comparação com outras indústrias, o varejo já vem adotando e utilizando a personalização com a ascensão do comércio eletrônico nos últimos 20 anos. Com a pandemia, no entanto, grandes e pequenas empresas de varejo têm uma enorme oportunidade de utilizar seus dados de seus consumidores online para impulsionar ainda mais o envolvimento do cliente.
(*) – É gerente de marketing de conteúdo sênior da Twilio Segment (https://www.twilio.com/pt-br/).
