Stella Kochen Susskind (*)
Durante muito tempo, o varejo foi uma plataforma em que o cliente era atendido e, no máximo, recebia novidades sobre produtos com pouca interação. A relação era praticamente de mão única. No entanto, a transformação digital dos últimos anos deu acesso a um poder muito maior para os consumidores.
A experiência do cliente agora é bastante definidora do que será oferecido, além de ter forte impacto nos resultados das empresas. Entre as grandes tendências está a personalização cada vez maior do atendimento para atender às expectativas dos consumidores tanto online quanto offline. A Inteligência Artificial (IA) tem um papel cada vez maior nesse processo ao aperfeiçoar a comunicação e a qualidade das respostas, mas ela não substitui o contato humano.
O motivo é que, apesar de usar as facilidades da IA no seu dia a dia, o cliente ainda quer ter um contato que se apresente personalizado para o seu caso. Um relatório da Mintel mostrou que 47% dos clientes demonstram preocupação de ter que interagir mais com IA do que com pessoas. Para superar esses desafios, as companhias devem estar atentas às expectativas desses consumidores que tendem a apreciar mais as características que tornam os seres humanos únicos como, por exemplo, emoções, empatia, ideias criativas e conexões com semelhantes.
Tudo isso faz parte da boa experiência do cliente ao interagir com um vendedor ou com um setor de atendimento para resolver seus eventuais problemas. Essa eficiência se enquadra como uma segunda tendência marcante para o próximo ano. Uma pesquisa recente feita pela Bare International mostrou que 65% dos clientes já desistiram de uma compra por causa de uma experiência ruim e um grande percentual deixou de comprar ao tomar conhecimento de uma má experiência de conhecidos.
Portanto, a busca constante das pessoas é por eficiência e resolução de seus problemas. A pesquisa de cliente oculto é uma das maneiras mais eficientes de tornar a experiência das pessoas mais fluidas junto às corporações. Usando essa metodologia – que é um retrato mais realista da jornada do consumidor -, as marcas conseguirão, de fato, construir uma estratégia de atendimento integrada em todos os canais de vendas.
Se antes muitas pesquisas eram usadas para obtenção de certificados ou prêmios, hoje elas estão em um patamar elevado de aperfeiçoamento que retratam falhas e pontos a serem aperfeiçoados, propondo soluções e uso de plataformas capazes de entregar resultados em tempo real. Isso é possível graças à metodologia da pesquisa de cliente oculto que investiga de forma mais aprofundada quais os parâmetros para melhorar a qualidade do itinerário do cliente em sua experiência de compra.
Trata-se de um mapeamento bastante detalhado, chegando a analisar até o lado emocional no momento em que o cliente compra produtos, tendo como resultado os dados que as empresas usam para acompanhar as vivências de seus clientes nas etapas de contato com a sua marca. A terceira tendência para o varejo em 2024 complementa esse circuito de empoderamento do cliente na relação com as empresas: um nível de exigência cada vez mais alto.
Se antes os clientes eram muito tolerantes, hoje já deixaram essa fase mais passiva para trás e são mais incisivos no direito ao arrependimento de compras e na necessidade das marcas de serem mais flexíveis em suas políticas de trocas e devoluções para conquistar a sua confiança. É notório que os consumidores estão equilibrando suas compras entre os meios online e offline. Nossas pesquisas mostram que os critérios para escolher lojas online são preços, conveniência de comprar e receber em casa e as promoções.
No entanto, apesar de adotar esses critérios mais práticos, os consumidores também estão atentos a valores sociais e emocionais que uma marca entrega. Por isso, as empresas devem fortalecer seu relacionamento com os consumidores por meio de confiança e autenticidade, fazendo com que as pessoas sempre voltem para aquela marca e a recomendem para amigos.
Dados do Euromonitor International em um relatório recente sobre comportamento do consumidor mostram que 73% dos consumidores que lidam com estresse e/ou ansiedade declaram que essa condição tem um efeito direto no seu dia a dia e 55% afirmam que preferem comprar em lojas que criam experiências envolventes. A relação, mais do que nunca, é um híbrido de físico e digital com compra via digital e retirada de produtos, ou até mesmo degustação presencial.
Nesse contexto, o omnichannel é uma rotina para os clientes e peça importante da estratégia das empresas. Os insights para acompanhar e implantar essas tendências de maneira a trazer mais resultados ao seu negócio podem ser obtidos e desenvolvidos por meio da pesquisa do cliente oculto.
(*) – É Business Development Director da Bare International (www.bareinternational.com.br).
