Andréa Naccarati de Mello (*)
As empresas estão cada vez mais investindo em tecnologia para automatização dos seus canais de comunicação com os clientes para aumentar a eficiência no atendimento, reduzindo o tempo de espera, aumentando a velocidade no atendimento, oferecendo a conveniência do self-service para perguntas mais frequentes.
Por um lado, tudo isso é fantástico porque vai de encontro com o consumidor social que é impaciente e quer ter seus problemas e dúvidas resolvidos o mais rápido possível. Por outro lado, esses mesmos clientes querem ser atendidos de forma personalizada, com opções customizadas, e ter o atendimento humano oferecido pelas empresas quando nenhuma opção tecnológica atender as suas necessidades.
De acordo com a OpinionBox em agosto de 2021, 37% dos clientes que compram online tiram dúvidas na hora da compra por Chat, e 35% pelo Whatsapp. Percentuais de clientes muito próximos a esses resolvem seus problemas na hora da compra online através desses mensageiros. Então a automatização é importante para a conveniência do cliente e ele aceita isso até certo ponto, mas precisa ser humanizada e com opção humana de verdade para tornar a sua experiência satisfatória e em linha com as suas expectativas.
A Forbes publicou recentemente as sete tendências da inteligência artificial para 2022 na qual aponta que a inteligência artificial (IA) vai continuar caminhando para se tornar a tecnologia mais transformadora que a humanidade já desenvolveu até agora, dentre elas a modelagem de linguagem que além de outros benefícios também vai melhorar a linguagem das máquinas incluindo expressões humanas a ponto de a pessoa não distinguir se está se comunicando com um humano ou com uma máquina.
Também se tem falado em tecnologia empática, tecnologia que sabe o que as pessoas estão sentindo, e em empatia digital, que é a aplicação dos princípios básicos da empatia (compaixão, cognição e emoção) em projetos técnicos para aprimorar a experiência do usuário. Fantástico, não é mesmo? Tudo isso para aproximar a tecnologia do ser humano e, de certa forma, mimetizá-lo para ele se sentir compreendido e identificado.
Mesmo com os avanços da tecnologia e IA, o cultivo da empatia ganha urgência nas organizações. Elas precisam conhecer seus clientes em profundidade, “calçando seus sapatinhos”, tendo genuína empatia com eles e entendendo como isso cruza com a tecnologia e com as experiências vividas por eles em cada ponto de contato com as marcas, produtos e serviços da empresa.
Para começar, é preciso criar as Personas (pessoas fictícias, mas com características reais, que representam as pessoas de um determinado segmento de clientes definido pela empresa) com dados reais provenientes de pesquisas com consumidor, de profissionais das áreas de vendas, de atendimento ao cliente etc.
E sem empatia, essa criação fica totalmente comprometida porque esse processo requer que os profissionais pensem, sintam e se comportem como essas pessoas nesse momento. Idem para o próximo passo que é a construção da jornada de compras dos clientes que levará a empresa a identificação de oportunidades a explorar e de problemas a resolver para melhorar a experiência dos seus clientes.
E o atendimento ao cliente feito por pessoas de verdade? Os colaboradores da empresa também precisam ter empatia para entender melhor o problema dos seus clientes e ouvi-los com paciência e com o coração. Exemplo que gosto muito é a Zappos, empresa americana com cultura centrada no cliente que nasceu com vendas de sapatos pela internet.
Os projetos de inclusão social, digital, de acessibilidade via tecnologia fazem parte desse contexto de empatia das empresas porque criam mais valor para a marca, geram simpatia e conexão com as pessoas e, claro, fazem parte da experiência do cliente – assim como o produto, as lojas físicas, o e-commerce, a experiência do funcionário, e assim por diante.
Empatia é fundamental, tecnologia é necessária e experiência do cliente é consequência dessa gestão (Customer Experience, CX) em empresas que possuem seus clientes no centro e um olhar de fora para dentro que faz toda a diferença.
(*) – Coautora nos livros Mulheres do Marketing (2018) e Líderes do Marketing (2019), é fundadora e CEO da Robecca & Co, consultoria de marketing e Editora.
