Jansen Moreira (*)
Num mercado cada vez mais competitivo, as marcas sempre buscam encontrar estratégias para fortalecer as suas vendas. Um dos procedimentos mais eficazes e populares neste sentido são as campanhas de incentivo, que visam aumentar o engajamento dos vendedores e reconhecer quem obteve os melhores resultados em um determinado período.
Estimativas de mercado recentes mostram que ações de incentivo, quando realizadas de forma assertiva, são capazes de aumentar em até 35% o número de vendas dos produtos incentivados. Apesar disso, muitas empresas ainda aplicam estratégias ineficazes no momento de iniciar uma campanha, prejudicando os resultados delas e, consequentemente, o engajamento dos colaboradores.
Confira os erros mais frequentes cometidos pelas corporações e as dicas para evitá-los na implementação de uma ação:
- – Premiar somente os “top performers” – Todos os vendedores sabem quem são os melhores de uma loja. Quando uma empresa decide premiar apenas os funcionários mais bem ranqueados em uma campanha, ela pode contribuir para que os profissionais não fiquem motivados a participar efetivamente. Com isso, a disputa da ação fica praticamente restrita e não desenvolve o sentimento de competitividade entre todos.
Neste caso, é importante elaborar campanhas capazes de beneficiar todos os profissionais. Para resolver esse problema, o mais recomendado é realizar a distribuição de prêmios e experiências desde o “top performers” às pessoas que ficam longe do topo do ranking de vendas.
- – Colocar a mesma meta para todos os vendedores – Vendedores trabalham em realidades distintas. Existem lojas ou unidades de uma mesma marca com tamanhos variados, estruturas, locais, etc. Quando é traçada uma meta “one size fits all” – meta igualitária em tradução livre – para toda uma rede varejista, a campanha acaba deixando de lado essa diversidade, que impacta diretamente nos resultados.
Na maioria das vezes, essa falta de tato do tomador de decisão tende a criar ações desequilibradas e pouco estimulantes. A melhor alternativa, nesta situação, é produzir uma meta individual para cada vendedor com base nas características de cada um. Isso pode ser um fator preponderante para aumentar o desempenho dos profissionais que atuam no canal varejista e, consequentemente, o rendimento de toda equipe. - – Usar a maior parte do orçamento para um único grande prêmio – De fato, é importante escolher uma recompensa realmente interessante e chamativa para uma campanha de incentivo. Porém, a eficiência da ativação será afetada caso a opção seja escolher apenas um único premiado.
A decisão mais assertiva, nesse caso, é disponibilizar uma “cauda longa” de prêmios. Ao aplicar esse conceito, a companhia consegue manter os vendedores interessados em performar e engajados a atingir, ao menos, o primeiro nível de premiação da ação.
- – Focar somente em prêmios financeiros – Prêmio financeiros obviamente são a preferência dos vendedores, porém é importante também tangibilizar esse montante, ou seja, deixá-lo mais lúdico e atraente. Ao invés de informar exatamente o valor da premiação aos profissionais, o mais recomendado é premiar com itens com maior valor agregado – similares a quantia que gostariam de receber.
Para isso, antes de implementar uma campanha de incentivo, vale fazer uma breve pesquisa interna para saber quais produtos e experiências podem trazer maior satisfação aos vendedores.
- – Incluir outras métricas para disponibilizar a premiação – A campanha de incentivo é uma ferramenta importante para direcionar e garantir um foco aos vendedores. Por exemplo, se o intuito da ação é aumentar a comercialização de um determinado produto entre os profissionais de uma loja, a mensuração deve estar atrelada apenas a essa métrica.
Incluir outros pré-requisitos que fogem da alçada de desempenho do vendedor, como a meta de vendas gerais da loja, torna-se um grande tiro no pé. Além de uma estratégia pouco eficaz, certamente a companhia perderá o engajamento dos colaboradores.
- – Falta de transparência – A falta de transparência é outro equívoco comum nesse tipo de ação. Muitas vezes as empresas acabam deixando algumas regras fora do regulamento. Essa prática faz com que a campanha já largue de maneira errada, sem contar o risco da perda de credibilidade e desmotivação dos vendedores. Por isso, é necessário ficar atento a esse tipo de situação, inserindo as regras de forma cristalina para todos os participantes desde o início da ação.
- – Excluir vendedores com baixo desempenho da ação – Existem vários fatores que podem contribuir com o desempenho ruim de um vendedor durante algum período. O gestor precisa avaliar caso a caso, já que o problema pode ser um retorno de férias, uma época ruim para o comércio, uma loja fraca, um profissional novo na loja ou no cargo, etc.
De qualquer forma, como o principal objetivo de uma campanha de incentivo é motivar os colaboradores, o projeto pode ser um passo importante para que possam melhorar os resultados. Por isso, deixar vendedores com baixo desempenho de fora da ação é uma escolha pouco inteligente e tende só a agravar o que já não está bom.
(*) – Graduado em Desenho Industrial pela PUC-RIO, com MBA em Marketing e Gestão de Clientes pela Universidade Gama Filho, é CEO e fundador da Incentive.me, startup para gestão de incentivo de vendas (www.incentive.me/).
