Marina Mantoan, Lutz Kuehne, Clarisse Ottero e Fernanda Filipavicius (*)
Tivemos em um mundo de negócios competitivos e, diante das atuais pressões de investidores sobre as temáticas de ESG, uma imagem íntegra e sustentável definitivamente representa uma vantagem. O que cria um terreno fértil para o que chamamos de greenwashing.
Cunhado em 1989 e traduzido como “lavagem verde”, o termo é caracterizado pela valorização de uma empresa ou produto por meio de omissão de informações, fake news, exageros fictícios ou até mesmo a manipulação ou ausência de dados relevantes.
Isso pode ocorrer em diferentes cenários, desde relatórios anuais e financeiros, até propagandas de marketing, rótulos de produtos, imagens ou declarações públicas.
No ambiente corporativo, estamos sujeitos a falhas, crises reputacionais e imprecisão de informações. Contudo, diante de ações com consequências ambientais e sociais, todo zelo é pouco.
A reputação de uma empresa está diretamente ligada à integridade, à transparência e às evidências de ações pontuais e sistêmicas que resultem em impactos positivos mensuráveis a curto, médio e longo prazo para a sociedade. Ao partirmos dessa premissa, sabemos o quanto a indústria de combustíveis fósseis, por exemplo, é constantemente criticada por greenwashing.
Quando tratamos temáticas como redução de emissões de gases de efeito estufa (GEE) e neutralidade de carbono, observa-se que o plano de negócios muitas vezes segue na contramão dos compromissos com a descarbonização assumidos publicamente.
Outro setor que vem sofrendo críticas relativas a greenwashing e forte pressão regulatória por mais transparência na agenda e critérios ESG é o setor financeiro, principalmente os fundos de investimento que se apresentam como sustentáveis. Por isso, para que a agenda ESG seja de fato um norteador na redução e reparação de danos sociais e ambientais, a tendência é que as entidades regulatórias intensifiquem o combate à prática de greenwashing.
Atualmente, há diversos formatos de relatórios e métricas que auxiliam empresas e instituições na identificação das melhores práticas na divulgação de impactos relativos a ESG, como o GRI (Global Report Initiative), SASB (Sustainability Accounting Standards Board), e PRI (Principles for Responsible Investment World Economic Forum).
Nesse sentido, tendo como horizonte o aspecto preventivo, o principal pilar para evitar o greenwashing é a governança corporativa. O uso das estruturas de governança e compliance das empresas é crucial para ações de ESG centradas em compromissos estratégicos, análise e monitoramento de riscos e fortalecimento da cultura organizacional em toda a comunidade de stakeholders (clientes, fornecedores, colaboradores etc).
Embora as empresas tenham ciência da importância da agenda ESG e, até mesmo do conceito de greenwashing, pode haver um despreparo para enfrentar crises reputacionais ligadas a esse tipo de ocorrência. Por isso, listamos a seguir 6 passos e caminhos imprescindíveis de ação para as empresas diante de uma crise de greenwashing. Confira:
1) – Invista em soluções tecnológicas para a geração de dados confiáveis, gerando evidências que garantam a confiabilidade dos dados, inclusive no que tange ao atingimento ou não dos compromissos assumidos publicamente.
Isso inclui o suporte às três linhas de defesa da governança em relação às metas e ações concretas da agenda ESG, que sempre devem ser alinhadas à estratégia da empresa, verídicas e alcançáveis. No momento da crise, soluções tecnológicas aplicadas auxiliarão com mais rapidez e precisão diante do confronto de dados.
2) – Mantenha a política de gestão de crises sempre atualizada. Ela precisa endereçar os riscos e reunir todas as informações desse processo. Por exemplo, planos de contingência, procedimentos sobre o que deve ser feito e quem precisa ser acionado em caso de crises efetivas. Considere desenhar uma política a partir do mapeamento de riscos e da simulação de possíveis crises.
3) – Acione o comitê de gestão de crise com membros de diferentes expertises, com as competências certas para centralizar, coordenar e endereçar as ações. É muito importante definir antecipadamente quais são os papéis e responsabilidades de cada membro. Isso agiliza a tomada de decisões.
4) – Em caso de iniciar o processo investigativo, selecione uma empresa de consultoria externa independente que irá reunir fatos, dados e documentos por meio da coleta de informações disponíveis para análise de quem são os envolvidos, modus operandi, entre outros impactos.
Considere sempre o acionamento de um escritório de advocacia especializado em temas ESG e gestão de crises para avaliação dos impactos e resultados no processo de gestão de crise e, sobretudo, na continuidade do negócio.
5) – Estabeleça protocolos de comunicação, como monitoramento da repercussão, que poderão ser acionados de acordo com o impacto da questão de greenwashing e os diversos públicos envolvidos.
É aconselhável que sejam contratados e usados agentes externos (como agências de comunicação) para a comunicação assertiva e direcionada aos interesses dos diversos grupos e públicos-alvos, como investidores, mercados, empregados, governo, comunidade, entre outros.
6) – Por fim, realize treinamentos periódicos e tempestivos para os momentos de crises, que incluam desde os porta-vozes até a disseminação entre os colaboradores para que todos tenham ciência do ocorrido.
Esses treinamentos devem ter uma programação pautada em medidas em curso, orientação de como proceder, processo de gestão de crise para diversas análises, comunicação institucional e pronunciamentos públicos.
(*) – São da Forensic & Integrity Services da EY Brasil (Agência EY).