Orlando Cintra (*) e Vittorio Danesi (**)
Desde que apareceram como tecnologia, as pesquisas de internet se tornaram atrativas pelo impacto do “tempo real”. Vamos deixar que o público decida! Qual foi a melhor escola de samba do carnaval? O melhor jogador em campo? Quem merece sair do BBB? No campo do entretenimento e para esse uso, entender o perfil do respondente parece menos relevante, mas, este é o ponto que queremos trazer neste artigo, dá para sustentar decisões de negócio com pesquisas de internet?
Se considerarmos os números crescentes deste mercado, tudo indica que sim. No mundo, o setor de softwares de pesquisa online tem crescido de forma consistente. A previsão para o período 2020-2024 é de um crescimento anual (CAGR) de 9%, de acordo com a consultoria Technavio. Nos EUA, ele é cerca de dez vezes maior que no Brasil, mas já é notável o avanço de startups brasileiras dispostas a explorar este oceano de oportunidades.
Na definição de um dos gurus do marketing Philip Kotler pesquisa é “o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Em outras palavras, serve para solucionar problemas, tais como o nível de satisfação, a reação do consumidor a alguma mudança de preço ou característica de um produto e a opinião a respeito de determinado serviço quando comparado à concorrência.
A complexidade de um projeto de pesquisa depende de alguns fatores: a forma como é feita a coleta de dados, o quão afunilado é o perfil ideal dos entrevistados, qual o tempo de duração da pesquisa e quais ferramentas precisam ser utilizadas. Quanto mais específicos forem os parâmetros, pelos métodos tradicionais, mais cara ela fica e, sobretudo, mais tempo demora.
Pense em um gigante como a Nestlé, maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, fundada há mais de 150 anos, tão onipresente quanto a ONU com portfólio de produtos e serviços com mais de 2000 marcas. Para se manter relevante, ao longo do tempo, ela sempre utilizou pesquisas para se manter em sintonia com seus públicos, que são muito diversos.
Nos últimos tempos, no entanto, a questão do orçamento, a necessidade por targets bastante específicos e o tempo para obter a resposta fizeram a empresa buscar novas soluções que trouxessem maior custo-benefício e assertividade nas pesquisas .
O mercado, nesses tempos de pandemia, ficou ainda mais acelerado. Atualmente, uma empresa que vende chocolates, a essa altura do ano, já precisa estar planejando a produção de ovos de Páscoa. De 2023! A Nestlé contratou a MindMiners, empresa de pesquisas online que trouxe ao mercado em 2013 o MeSeems , rede social em que os usuários podem interagir e ficam disponíveis para pesquisas.
Como incentivo pelo cadastro, o consumidor obtém vantagens quando responde às pesquisas, geralmente na forma de pontos que podem ser trocados por descontos ou mesmo transformados em dinheiro por meio de carteiras digitais como o PayPal. Ao contrário de muitas ferramentas de pesquisa online, focadas mais no layout e criação dos formulários, a riqueza desse modelo está na base de consumidores que pode ser acessada a qualquer momento, tanto para uma pesquisa rápida ou outra que exija acompanhamento mais prolongado.
Foi feita, por exemplo, uma sondagem sobre o BBB entre 30 de abril e 3 de maio que obteve 500 respostas e insights não só sobre o provável vencedor, como também tendências de entretenimento na pandemia, intenção de assistir ao próximo reality da Globo, entre outros. O resultado foi publicado no dia seguinte.
Com uma base que se aproxima dos 3 milhões de pessoas como universo pesquisável, o MeSeems continua trabalhando no crescimento dessa rede.
O CEO da MindMiners, Renato Chu, lembra que os dados de perfil demográfico padrão não são mais suficientes para a maioria das empresas. E quanto mais específico ele se tornar, maior o investimento para quem contrata a pesquisa tradicional. A expansão constante do painel de respondentes MeSeems garante acesso a uma amostra bastante representativa da população brasileira. As empresas conseguem assim sentir o pulso do consumidor o tempo todo e com uma agilidade compatível com os padrões atuais.
Existe ainda uma barreira cultural em muitas empresas com relação aos métodos online, como, por exemplo, imaginar que a margem de erro seja mais alta, o que não é verdade. Nesse ponto, a Internet é imbatível. As empresas de pesquisa baseadas em analytics começaram a desenvolver algoritmos por meio de machine learning para detectar comportamentos fraudulentos ou comportamentais.
A MindMiners também participou de um estudo da FGV com a Embrapa sobre desperdício de alimentos. Na fase A, respondida pelo celular, 91% dos entrevistados disseram ser irresponsável jogar comida fora. Na fase B, quem respondeu o questionário deveria enviar fotos dos restos de comida nas suas casas. Todo esse processo, conduzido com cerca de 1.700 pessoas, levou uma semana.
A FGV concluiu, pelos dados da pesquisa, que muita gente sequer se dá conta do conceito de desperdício de comida. Tivesse ficado apenas numa entrevista presencial, a tendência seria a maioria responder pelo comportamento mais socialmente aceitável, mesmo que não fosse a sua prática real.
Empresas grandes recebem muita informação e frequentemente sentem dificuldade de dar sentido a esses dados, o que é um fato bastante comum no estágio em que o Brasil se encontra da formação da cultura orientada a dados.
Já recebemos relatos de executivos reclamando que investiram em plataformas e os times não conseguem chegar nos insights valiosos.
Não sabem que tipo de informação coletar. Por isso, os times de pesquisas baseadas em analytics funcionam como consultores, mostrando o caminho das pedras para que os times de marketing consigam adquirir autonomia. O desenvolvimento de plataformas online, com a ajuda de inteligência artificial, oferece resultados confiáveis com a agilidade compatível com os tempos em que vivemos, que são consumer centric e data driven.
As empresas precisam perder o medo de perguntar. O que sua empresa já questionou hoje?
(*) – É Membro do Conselho de empresas como SMARTIe (Solvi Ambiental) e HyperloopTT, além de Founder & CEO do BR Angels, grupo de investimento-anjo formado por CEOs e empreendedores; (**) – É CEO da Simpress, membro do Comitê de Investimento do BR Angels e membro do conselho da MindMiners.
