Nelson Soares (*)
Muito se fala sobre multicanalidade e omnicanalidade e os nomes realmente pouco importam, mas sim o mindset focado em promover ao cliente uma experiência inesquecível e encantadora, com base em um modelo economicamente sustentável.
Entre os diversos temas da NRF 2022 que requerem foco este ano, pelo menos nove deles se colocam com ênfase de forma indiscutível nas agendas dos executivos de negócios e tecnologia por todo o mundo. Não por acaso, é possível estabelecer uma correlação clara entre todos eles, por vezes mais estreita e outras não tão direta, mas sem dúvida alguma, real. Estamos falando de:
- Omnicanalidade
- Uso de dados
- Quick commerce
- Alternative commerce
- Sustentabilidade
- Nova loja física
- Varejo local
- Metaverso
- 5G
A correlação entre os temas, por si só, facilita a compreensão quanto ao nível de complexidade que existe para materialização de uma estratégia adequada de omnicanalidade.
. Sua empresa é de fato omnichannel? – As pessoas mais antigas, entre elas minha saudosa mãe, utilizavam com frequência um ditado que dizia mais ou menos assim: “quem fala a verdade não merece castigo”.
Digo isso pois, por analogia com o ecossistema de varejo, em um momento em que a fidelização dos clientes está definitiva e intrinsecamente associada ao propósito das empresas, e igualmente à transparência e comunhão de valores que estas evidenciam, as companhias que se autointitulam como omnichannel, sem o serem de fato, correm o risco de serem submetidas a um “castigo severo” imposto pelos clientes e pelo mercado de forma geral.
A maior parte das empresas, obviamente, não assume essa postura por mal, e a intenção é, sem dúvida, a melhor possível. Entretanto, cada dia fica mais claro para todos, principalmente para os clientes, as diferenças básicas que se apresentam entre os conceitos de multicanalidade e omnicanalidade. Em uma estratégia omnichannel, os diversos canais pelo quais os clientes se relacionam com a empresa ou a marca, precisam oferecer uma experiência única, complementar e inter-relacionada.
Nesse contexto, a sensação do cliente precisa ser similar a uma viagem sem sustos, surpresas ou atrasos, com uma sensação de linearidade em uma experiência encantadora. É necessário que o termo “cliente no centro de tudo” não seja apenas uma frase de efeito, mas sim uma missão. A prática dessa estratégia exige um posicionamento com ações coordenadas, envolvendo processos logísticos, financeiros, técnicos, de automação, atividade humana, processos terceirizados entre outros.
Já uma estratégia multichannel, é uma somatória de “vias de contato” entre o cliente e a marca, em que a homogeneidade, para algumas empresas, se limita muitas vezes à preservação dos dados básicos do cliente e da compra, acompanhada por um cuidado puramente cosmético com a preservação da identidade visual.
. O que a história nos ensina? – As experiências ensinam que a comunhão de princípios é um fator de solidez em qualquer relação entre pessoas ou empresas. Relacionamentos são duradouros quando existe uma preocupação constante, mas também um foco permanente em tornar melhor a vida e a experiência da outra parte. Da mesma forma, a transparência contribui de forma definitiva para a saúde de qualquer relação.
A convergência de valores, quando se fala, por exemplo, de sustentabilidade, mas também de outros princípios como clareza e transparência nas informações e comunicações estabelecidas, formam um bom pano de fundo para uma relação saudável entre empresas e clientes.
Nesse cenário, tornar claro a utilização de um modelo de multicanalidade, com ações em curso para oferecer uma relação de omnicanalidade, completará um quadro de transparência e foco em oferecer ao cliente de forma inteiramente honesta e competente, uma experiência encantadora e inesquecível.
A chance de o cliente ser fiel em uma relação como essa é gigantesca. Mais importante do que tudo, é ter a clareza de que omnicanalidade exige esforço e coordenação, mas os benefícios em vários aspectos são indiscutíveis.
(*) – É head de Inovação em Varejo Digital e Logística do Grupo Stefanini.
