Christopher Spikes (*)
O Brasil não é para principiantes”, diz uma máxima atribuída ao grande compositor brasileiro Tom Jobim que se comprova repetidamente ao longo dos anos. A terra tropical é fértil, mas fez gigantes do porte de Nike, Adidas e Under Armour, cujo sucesso global não pôde ser plenamente replicado no País, recuarem e reduzirem seus investimentos no País. As marcas chegaram a fechar lojas, escritórios e despedir vários colaboradores.
O mercado brasileiro já afastou também players como TGI Friday’s – que precisou se recobrar durante um período de 7 anos antes de voltar para o Brasil após uma experiência frustrada de expansão regional em um país vasto e diverso, que a marca ainda não conhecia profundamente. TomTom e Lime engrossam as fileiras de marcas estrangeiras bem-sucedidas em outras regiões que não conseguiram conquistar o mercado brasileiro.
Aqui, até mesmo Henry Ford beijou a lona. O lendário empreendedor americano teve um prejuízo de 200 milhões de dólares com a Fordlândia, cidade criada para tornar a Ford independente do látex do Sudeste Asiático, que, à época, se encontrava colonizado pela Grã-Bretanha. O fracasso da empreitada foi largamente motivado pelo fato de que a iniciativa não foi pensada para se adaptar à realidade da região. Os problemas englobavam desde o desconhecimento da flora nativa até a implementação uma cultura de trabalho que não condizia com os costumes locais.
Os desafios continuam grandes e, além da vastidão territorial e da diversidade das populações brasileiras, incluem obstáculos como a burocracia, lacunas na educação e violência. No 124º país do mundo (de um total de 190) no ranking que mede a facilidade de se fazer negócios, o processo de abrir uma empresa pode tomar até 5 meses ou mais, dependendo das licenças necessárias. A isso se soma um cenário em que cidadãos formados em escolas de elite pontuam menos do que alunos de baixa renda de diversos países, o que não favorece a formação abundante de profissionais qualificados.
Para completar o quadro, a violência no Brasil é mais severa do que em países em estado de guerra decretada, como a Síria. Isso significa que qualquer empresa que aqui se instala deve saber se adaptar a uma realidade em que as ruas não são tranquilas. Medidas de segurança como a atenção a horários de funcionamento em certos locais, entre outros pontos, são vitais para a continuidade do negócio e podem ser facilmente esquecidas por empreendedores vindos de países onde esse problema não existe.
Nada disso deve ser novidade para quem já conhece o País, porém, quando eu cheguei aqui, precisei aprender cada uma dessas lições do zero – minha sorte foi contar com uma parceira nativa que me ajuda a navegar essas águas incertas e prosperar em um mercado que é tão promissor quanto desafiador. É desse panorama complexo que também puderam nascer correntes e tendências culturais intensas, como foi o movimento antropofágico eternizado por figuras como Tarsila do Amaral, Oswald de Andrade e Anita Malfatti, entre tantos outros.
Foi pensando nesse legado que descobri o caminho para criar uma marca verdadeiramente brasileira que digerisse aprendizados e elementos do que já foi produzido em outros países e incorporasse aquilo que só se encontra por aqui de forma a constituir algo inteiramente novo e autêntico – um processo que tudo tem a ver com o espírito do Brasil. Agora, reúno algumas dicas para quem deseja empreender neste país imenso e labiríntico na esperança de que surjam cada vez mais iniciativas antropofágicas para que o mercado brasileiro siga se desenvolvendo e abrindo suas portas. Confira abaixo:
• Foque nos fundamentos: É muito importante se concentrar em fazer o básico bem feito antes de inovar. Um serviço de atendimento que se comunique com o cliente com empatia e seja capacitado para tomar decisões, por exemplo, já pode se tornar um grande diferencial. No Brasil, é muito comum que o serviço deixe a desejar. Os consumidores já esperam que um produto atrase e sofrem para devolver um produto. Os brasileiros devem contar com órgãos como Anac, Procon e Anatel simplesmente para receber uma devolução – uma realidade um tanto distinta da vivida nos Estados Unidos, por exemplo.
Um simples gesto amistoso por parte de uma marca que pratica a política de “ame ou devolva”, por exemplo como é feito na Authen, pode conquistar o cliente e elevar a barra do mercado. Nossas clientes podem inclusive retirar a etiqueta, correr com o item, suar e devolver o produto molhado.
• Ofereça autonomia real: O mercado brasileiro é muito hierarquizado. As decisões vêm de cima para baixo e desafiar a autoridade de um chefe pode ser muito mal visto. Ao chegar aqui, entrevistei dezenas de pessoas buscando sair de seus trabalhos porque o líder delas era autoritário e deixava pouco espaço para desenvolvimento pessoal das pessoas. Cheguei a ouvir que chefes disseram coisas do tipo: “não pago você para pensar”. Sério? Autonomia não é direito, e sim responsabilidade.
O ideal é oferecer um treinamento rigoroso para desenvolver a melhor versão dos colaboradores dentro e fora do trabalho passando por tópicos como autenticidade, ego e locus de controle. Sem autonomia a equipe não consegue crescer, não se desenvolve. Investir em seus funcionários, pedir e dar feedback são ações que parecem básicas, mas podem atrair os melhores talentos em um cenário onde isso não é praticado com frequência.
• Decisões locais – Se todas suas decisões estratégicas e táticas residem fora do País, você não vai dar certo aqui. Cada país tem suas peculiaridades, porém, pelas suas dimensões e diversidade populacional, é preciso ter tomadores de decisões locais de alto escalão cuidando de temas como produto, pagamentos, canais, promoção etc. Não é só traduzir campanhas para o português: se seu mix de marketing é centralizado fora do Brasil, você vai cair.
• Multiplicador Brasil – A cultura no Brasil é bem positiva e as pessoas preferem evitar conflitos. “Sim” significa “talvez”, “talvez” significa “não” e “não” é um tapa na cara. As notas de net promoter scores (NPS ) no Brasil são muito altas. Isso não acontece porque o serviço é bom, mas porque os clientes não costumam dar notas ruins. Se você não entender isso e conseguir ler as entrelinhas, você não vai saber o que de fato está acontecendo com seus clientes, produto ou time. Eles não vão chamar atenção para as maiores ameaças ou oportunidades- é você que tem que interpretar isso.
Podem parecer dicas meio óbvias, principalmente se você for brasileiro, mas algumas das grandes marcas globais que tropeçaram no Brasil poderiam ter se beneficiado delas.
(*) – Iniciou sua carreira na Siemens como engenheiro focado no setor de logística e distribuição e possui um MBA da Booth School of Business da Universidade de Chicago. É fundador e CEO americano da Authen.
