Guilherme Dias (*)
A internet como conhecemos está prestes a mudar. E eu nem estou falando de metaverso, realidade aumentada ou coisa do gênero, mas sim do grande ativo que possibilita as redes sociais, as plataformas de vídeo, os buscadores e portais de notícia serem “de graça”: os anúncios publicitários. E isso vai acontecer através do “fim dos cookies de terceiros”.
Se você está um pouco familiarizado com marketing digital sabe que cookies não são de comer. Pelo menos não estes que vamos tratar por aqui. Mas se esse termo lhe soar estranho, vou explicar como eles funcionam na internet e como impactam sua vida diariamente. Sempre que você navega na internet pequenos arquivos são criados pelo site acessado, esses arquivos são chamados de cookies primários.
Já quando esses arquivos são criados por outros sites, que possuam uma parte do conteúdo, como anúncios ou imagens que você vê na página acessada, são chamados de cookies de terceiros. Em resumo, esses arquivos são utilizados para rastrear nossa navegação. Através dos cookies, os anunciantes, conseguem saber quanto tempo passamos em determinado site, em que botões clicamos, por onde o mouse passou na tela, se reproduzimos algum vídeo, se preenchemos um formulário e até se abandonamos um carrinho de compra.
Isso possibilita aos marketeiros personalizarem os anúncios de produtos e serviços de acordo com os hábitos de navegação do possível cliente. Já para o usuário, os cookies facilitam a navegação, agilizando o carregamento de páginas e preenchimentos automáticos de campos de formulários e senhas. Com a LGPD, a política de uso de cookies vai mudar bastante, com o objetivo – segundo os órgãos reguladores –, de proteger a privacidade dos usuários. Em janeiro de 2020 o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome. A medida foi adiada para o fim de 2023.
Por um lado, para aqueles que valorizam a privacidade de dados individuais é uma boa notícia… já para nós, agências e anunciantes é uma mudança drástica no formato como trabalhamos a publicidade na web. Tudo que sabemos hoje sobre segmentação de anúncios personalizados vai mudar. Com essa situação teremos menos informações disponíveis para analisar o comportamento dos usuários na internet, diminuindo a assertividade e eficiência dos anúncios e obrigando agências e clientes a buscarem outras soluções para conquistar resultados no digital.
. Os impactos já começaram – Outra gigante da tecnologia já mexeu seus pauzinhos em busca de maior privacidade para seus usuários. Em abril de 2021, a Apple fez alterações no sistema operacional do iPhone e impediu que os aplicativos rastreassem usuários na web – a menos que eles optassem por participar. A mudança tornou muito mais difícil para os gestores de tráfego rastrearem as ações dos usuários no site, já que a medição dos “eventos de otimização” (ações que fazemos durante a navegação), foi bastante restrita.
A atualização da Apple criou uma “nebulosa” frente a precisão dos dados de conversão. Em setembro do ano passado, o vice-presidente de marketing de produtos do Facebook, Graham Mudd, informou que a plataforma estava subnotificando as conversões do iOS em cerca de 15%. A previsão do CFO da Meta (empresa controladora do Facebook) é que o orçamento da empresa sofra um impacto de R$ 52,9 bilhões, somente em 2022, com as mudanças do iOS.
Recentemente, o Google disse que também vai limitar o rastreamento em dispositivos Android. A previsão é que isso aconteça nos próximos dois anos, trazendo uma nova enxurrada de mudanças na administração dos anúncios pagos.
O que esperar do futuro com as mudanças nas políticas de cookies?
Criatividade e foco no cliente. À medida que nos despedimos dos cookies, o marketing digital como conhecemos está assumindo uma forma totalmente nova.
Estudos de personas e mercados-alvo irão forçar os profissionais de marketing digital a ter uma compreensão mais profunda dos principais clientes e suas necessidades, dar prioridade a estratégia de negócios e voltar os princípios tradicionais de marketing (que nunca deixaram de existir, mas foram jogados “de lado” por vários gurus milagreiros da internet). Isso significa que os clientes (anunciantes) terão uma maior necessidade de capturar e armazenar dados primários, em vez de depender das informações específicas das plataformas.
Será inevitável que as marcas invistam em recursos próprios de informações além de estreitar a colaboração entre suas equipes, dados internos e parceiros de agências. Àqueles que confiam apenas em um ROAS (Return On Ad Spend) ou seja, retorno gerado pelos gastos em anúncios, que vem apenas do Facebook e do Google, sem ter uma visão estratégica do que realmente está impactando os negócios, vão sofrer bastante para conseguir resultados eficientes de marketing online.
. A criatividade orientada ao desempenho – Consumidores cada vez mais exigentes, mudanças de hábitos no consumo de mídia e a luta constante por mais privacidade estão impulsionando a demanda por uma nova onda de criatividade estratégica, que requer mais colaboração entre os experts de tecnologia, planejamento, e criativos. Nunca antes houve tanta necessidade de as marcas dizerem algo, representarem algo (os “cancelamentos” dizem muito sobre isso), e pertencerem às crenças dos clientes.
Isso não apenas permite que as marcas se envolvam mais com consumidores em tempo real, mas também traz benefícios comerciais reais. Um estudo do Twitter revela que as marcas que apoiam questões sociais têm maior impacto para influenciar as decisões de compra dos consumidores. Mais do que nunca, em tempos de imediatismo, ansiedade e “tudo para amanhã”, é hora de escolher a construção de marca a longo prazo e fidelizar os clientes ao invés de tentar táticas milagrosas que não levam a lugar algum.
Na fórmula do ROI (return on investiment), aqueles que esperam o R sem fazer o I normalmente acabam frustrados. Como fazer sua marca (ou do seu cliente) se destacar em um mundo sem cookies. Antes de tudo, preciso explicar para você 3 conceitos: first-party data, second-party data e third-party data. Esses conceitos têm relação com a distância entre a sua empresa e a origem dos dados. Por exemplo, no caso de first-party data os dados são gerados por meio de mecanismos do próprio negócio. Já nos outros dois casos, os dados vêm de empresas parceiras ou de conteúdos abertos a qualquer player do mercado.
. First-party data: “os meus dados” – São os dados primários. Informações coletadas diretamente pela empresa que os utiliza, como vimos acima. São gerados por meio de campanhas de marketing off-line, CRM, ERP, ferramenta de monitoramento de sites, pesquisa e redes sociais.
. Second-party data: “os seus dados” – Os dados secundários são as informações coletadas por uma empresa terceira que se dispõe a compartilhar ou comercializar esses dados. Muito comum entre empresas que exploram nichos diferentes dentro de um mesmo mercado. Por exemplo, uma loja de decoração e um escritório de design de interiores. Ou um hotel e uma agência de turismo. Mas cuidado! É preciso estar de acordo com as diretrizes da LGPD.
. Third-party data: “os dados deles” – Por fim, temos os third-party data, que são as informações fornecidas por provedores de dados abertos que compartilham estatísticas sobre comportamento, hábitos e preferências de diferentes perfis de consumidores a partir de vários canais de aquisição. Dados do IBGE e outros grandes institutos fazem parte deste bloco. São informações muito mais generalistas e nem sempre aplicáveis a pequenos negócios locais.
Apesar de os 3 tipos de dados serem importantes para exploração do potencial máximo comercial de uma empresa, os second e third-party data tendem a estar menos alinhados às necessidades específicas do negócio. Cada empresa tem suas necessidades particulares e para isso ter boas fontes de de first-party data é fundamental para quem quer “sobreviver a um mundo sem Cookies”.
. A direção que você precisa olhar para vencer na nova era da internet – O brasileiro deixa tudo pra última hora. Isso não é novidade para ninguém, mas pode ser uma vantagem para você que está lendo esse artigo. No cenário nacional vemos poucas grandes empresas se movimentando para o novo mundo sem cookies. Pequenas e médias empresas pouco estão fazendo. Mas, se você quer colher bons frutos a partir de 2024, é melhor começar agora com as dicas que vou dar a seguir.
O grande segredo para continuar tendo resultados com marketing na internet será não depender tanto dos outros, ou seja, trabalhar com first-part data na prática, utilizando algumas das ferramentas que veremos a seguir.
. O modelo de Marketing de Recompensa ou Marketing de Permissão – Pense em fazer marketing como uma troca: você oferece algo que seu cliente quer e em troca ele te dá a atenção. Isso pode ser feito através da entrega de conteúdo ou entretenimento.
Nada de interromper seu cliente no momento de lazer dele – como estamos acostumados no marketing de interrupção: break no meio da novela, do filme, do programa de rádio… O segredo do “novo modelo de marketing” é conseguir a permissão do seu cliente para abrir um diálogo, começar um relacionamento e só depois oferecer um produto ou serviço.
. Marketing de conteúdo é a resposta – Infográficos, questionários, calculadoras, planilhas, documentários, ebooks, blog posts, videos, amostras grátis, testes grátis, quiz, jogos…ou seja, tudo que possa ser do interesse do possível cliente em troca dos dados. E para coletar esses dados você precisa de algumas ferramentas:
• Landing Page: é um “mini site” com um formulário, onde o usuário preenche nome, e-mail e telefone para ter acesso ao material prometido;
• CRM: cadastrar as oportunidades comerciais em um sistema de CRM (Customer Relationship Management);
• Sistema ERP: usar de acordo com a LGPD os dados imputados em um sistema ERP, ou de Gestão Empresarial. (Enterprise Resource Planning);
• Eventos on-line: utilizar plataformas (são muitas) para criar eventos on-line e capture firts-party data de pessoas interessadas;
• E-mail: engana-se quem pensa que o e-mail morreu. Com a mudança nas políticas de cookies eles serão mais importantes do que nunca. Mantenha sua base de e-mail atualizada e crie relacionamento com seu público enviando conteúdo e boas ofertas.
Com a aplicação dessas ideias a tendência é garantir mais proximidade entre seus clientes, o que amplia a possibilidade de fidelização e divulgação espontânea da sua marca. Dessa forma será possível mitigar o buraco deixado pela política do fim dos cookies de terceiros.
(*) – É Founder & CEO Bons de Briga Marketing de Performance (www.instagram.com/guilherme.diasg).
