Camilo Barros (*)
Desde sempre, os principais pilares da publicidade são audiência, canal e criativo, sendo este último um ponto focal nem sempre considerado relevante. Com o fim dos cookies, a informação alcançada pelo comportamento da audiência ficou mais difícil de se obter. É como desativar um sinal.
Os insights de posicionamento, na forma de dados contextuais, são úteis e um norte importante para muitos anunciantes, mas um dos pilares do setor, fator decisivo no desempenho das campanhas, o componente criativo, continua sendo a estrada menos percorrida num trajeto que pune oportunidades perdidas.
Com essa perda de sinal, impulsionada pela LGPD, o mundo da publicidade está prestes a entrar em uma nova fase de planejamento e compra de mídia. É nesse cenário que o papel da inteligência criativa se torna mais relevante e uma solução à qual anunciantes precisam se agarrar para não perder o voo rumo ao futuro.
. A LGPD e os cookies – Para se adequar à LGPD há uma série de requisitos que devem ser levados em conta pelas marcas, especialmente o consentimento do consumidor, amparado pela Base Legal da legislação. Daí a necessidade dos Avisos de Cookies, que têm como objetivo comunicar e notificar os visitantes de que seus dados estão sendo armazenados. Bem como oferecer a opção de que escolham individualmente quais tipos de informação permitem que sejam coletadas pelo site visitado.
Para que esse consentimento seja válido é preciso informar, de forma clara e objetiva, o porquê de cada dado coletado – como determina o artigo sexto da LGPD, em seus sexto e sétimo parágrafos que tratam da transparência e segurança. – O usuário deve ainda afirmar se aceita ou não que seus dados sejam tratados por aquele domínio. É um jogo de xadrez que abriga um ambiente de estratégia de comunicação que antes não existia.
Na versão europeia da lei de proteção de dados, General Data Protection Regulation (GDPR) – ou Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados -, os cookies têm um prazo de validade: 12 meses. Na legislação brasileira, entretanto, esse prazo não existe. O que a LGPD contempla é o princípio da necessidade, ou seja, os cookies só podem ser armazenados pelo tempo necessário para se utilizar aqueles dados. A partir do momento em que as informações não tenham mais utilidade, o armazenamento é invalidado.
O anúncio das plataformas Apple e Google de que não coletarão mais essas informações, e a série de mudanças que as leis acarretam, obrigam todo o mercado de publicidade digital, que ainda é dependente do uso de cookies, a se reinventar em busca de soluções duradouras.
. A solução que sempre esteve presente: conteúdo criativo – Como os dias dos anúncios hiperdirecionados – aqueles que conhecem cada movimento do consumidor – estão chegando ao fim com o desaparecimento de grande parte dos sinais digitais, a capacidade de ajustar as mensagens ao nível de um anúncio individual, ou de rastrear cada movimento de um usuário online, se perde igualmente e na mesma velocidade.
Os profissionais de marketing sempre atrelaram suas estratégias aos rastros deixados em suas plataformas. Entretanto, ainda que a tecnologia de anúncios tenha condicionado as ferramentas de marketing a se concentrarem na otimização da segmentação, o componente criativo sempre foi o principal motor do sucesso de uma campanha. É ele quem fala ao coração da audiência, não os dados coletados.
E o mundo sem cookies prova isso ao indicar que o sucesso de uma campanha se alcança via projeto criativo, potencializado com uso de inteligência criativa. Embora o processo possa parecer menos baseado em dados mensuráveis, a capacidade de compreender o valor do criativo está mais acessível do que nunca, deslocando a leitura de dados à coleta de resultados dinâmicos, alteráveis e realinháveis durante o curso da campanha.
Neste novo mundo da publicidade, existe a necessidade de uma grande reflexão e o reconhecimento do enorme poder nas grandes ideias, o que posiciona o projeto criativo como centro desse tema. Pesquisas confirmam que os ativos criativos ainda são o elemento mais importante para impulsionar as vendas, responsáveis por algo entre 56% e 70% do ROI da campanha.
. Transformando “insights criativos” em “criativos inteligentes” – Apesar dos obstáculos que surgem com a perda de cookies e o IDFA (Identificador para Publicidade da Apple), o dinheiro investido na publicidade continua a fluir para o digital. Se por um lado vemos o cancelamento de serviços de TV por assinatura, com a consequente redução de investimentos publicitários, por outro, constatamos a proliferação de plataformas de streaming com suporte a anúncios cada vez mais bem elaborados e criativos.
Trata-se de uma autêntica migração de investimentos. As marcas estão reduzindo a participação na TV e ampliando a presença em canais digitais de alta qualidade, streaming, vídeo e parcerias com aplicativos móveis. No entanto, esses canais digitais carregam em comum a necessidade de algum tipo de rastreamento para que sejam medidos dentro das novas regras. Os anunciantes terão de alterar a forma como têm feito esse acompanhamento até o momento.
O setor de comércio eletrônico, por exemplo – que alimenta o crescimento digital -, depende muito da segmentação e de sua respectiva medição. São muitas expectativas na busca de soluções para os anunciantes entenderem se – e como – as suas campanhas funcionam. Isso significa que, no futuro, uma das melhores maneiras de maximizar o investimento pago em mídia é otimizar o desempenho do criativo. O aproveitamento total da inteligência criativa como prática, resulta na produção de “criativos inteligentes” e fará toda a diferença em suas campanhas daqui para a frente.
Os profissionais de marketing precisam estudar insights detalhados sobre como o seu processo criativo se compara a seus concorrentes, como está o desempenho e quais mudanças sutis – através de ferramentas adequadas que sabem identificar de maneira inteligente – podem fazer uma grande diferença no resultado de suas campanhas.
A otimização criativa nunca foi tão importante, é a chave de campanhas vitoriosas e uma resposta que a VidMob lidera no mundo com a sua plataforma. É o futuro hoje, e está ao seu alcance.
(*) – É head of Partnerships Latam da VidMob (www.vidmob.com).
