Bruno Augusto (*)
As expectativas para a próxima Black Friday não poderiam ser mais altas, afinal nunca tivemos tantos consumidores online quanto em 2020. De acordo com o relatório Webshoppers, mais de 7 milhões de pessoas realizaram sua primeira compra pela internet no primeiro semestre do ano, período que também registrou um crescimento de 40% no share de vendas do setor.
Um dos efeitos desse crescimento repentino no consumo online ao longo do primeiro semestre foi a queda do CPA (custo por transação), e quem vem aproveitando o período para investir na ampliação da sua base de consumidores já se encontra algumas casas à frente para desfrutar ao máximo a Black Friday que vem por aí.
Um levantamento da RTB House analisou dados referentes à Black Friday de 2019, que compreendem as campanhas performadas por mais de 150 clientes atendidos no país, dentre os quais estão os principais e-commerces brasileiros, e constatou que, devido à maior concorrência, os bids ficaram até 179% mais caros no dia da Black Friday em relação à média do mês de novembro. Ou seja, temos um recorte definido do novo horário nobre do nosso e-commerce.
Esses números mostram que, mesmo com mais pessoas comprando online, as marcas precisam aprimorar suas estratégias de mídia digital para conseguirem enfrentar a concorrência acirrada, sobretudo em períodos tão intensos quanto a Black Friday. Nesse sentido, elenco quatro pontos importantes para quem busca a máxima performance para as campanhas de mídia durante a Black Friday:
- – Busque novos consumidores – Assim como aconteceu no primeiro semestre de 2020, a Black Friday por si também é um período onde o custo de aquisição de novos clientes cai, uma vez que existe uma maior propensão à compra. Prova disso é que, em 2019, a taxa de conversão média mapeada pela RTB House foi quase duas vezes maior na Black Friday em comparação com o restante do mês de novembro. Sendo assim, uma boa estratégia é aproveitar o período para conduzir campanhas específicas para atrair novos potenciais consumidores para o seu site.
Os vídeos podem ser ótimos aliados para essas campanhas de upper funnel, devido ao seu alto poder de engajamento. Segundo a pesquisa State of Video Marketing 2020, da Wyzowl, 66% dos usuários preferem assistir a um vídeo curto para aprender sobre um produto ou serviço, e 84% foram convencidos a comprar um produto ou serviço assistindo ao vídeo de uma marca.
- – Reengaje seus consumidores com antecedência – Outra estratégia é conduzir campanhas específicas para os visitors – consumidores que entraram, porém nunca efetuaram uma compra no site. O levantamento da RTB House mostrou que na Black Friday de 2019 as campanhas de performance focadas em visitors responderam por 16% das conversões totais, gerando 7% de aumento na receita de vendas.
Há também a categoria de consumidores “adormecidos”, que não compram há alguns meses, e que podem ser reativados. Uma boa tática para reengajar esses usuários é utilizar formatos de anúncios que possibilitem algum tipo de interação no banner (social, busca, etc), aumentando assim o engajamento. Vale lembrar que, quanto maior e mais engajada a base de usuários, maior a escalabilidade e eficiência da campanha programática no momento da conversão.
- – Acelere a sua campanha no timing correto – O levantamento da RTB House mostrou que 85% das conversões de retargeting acontecem, em média, nas 72 horas seguintes ao clique na vertical de multi-categorias. Por isso, é válido acelerar sua estratégia de retargeting já no começo da semana pensando em impulsionar as conversões na sexta-feira.
Porém, é importante expandirmos o olhar também para o chamado Black November, aproveitando as outras janelas de oportunidade que o período proporciona. Isso porque as taxas de conversão se mantém expressivas durante todo o mês de novembro, e o CPC significativamente mais barato do que o praticado no dia da Black Friday, favorecendo não apenas estratégias de mídia com foco em conversão, como de engajamento e aquisição.
- – Tenha uma estratégia específica para mobile – Em 2019, vimos que a adoção de estratégias de mídia in-app ainda foi baixa, mas dentre os anunciantes que optaram pelo formato, conseguimos observar um ganho de até 400% no faturamento via retargeting. Já na Black Friday, a plataforma mobile foi responsável por 25% das conversões e 39% da receita de retargeting durante a Black Friday, com um ticket médio cerca de 92% maior do que o performado nas campanhas de display tradicionais.
Essa diferença acontece, dentre outros motivos, devido à maior disponibilidade de inventário e aos usuários mais engajados, que utilizam apenas um app por vez nos celulares. Se sua marca ainda não possui um aplicativo bem estruturado e que gere receita, talvez esta seja uma prioridade. O cenário atípico vivenciado pelas empresas ao longo de 2020 apenas reforça a importância de um planejamento consistente e integrado para a Black Friday.
Nesse contexto, entender bem o comportamento online dos usuários e saber como tirar o melhor proveito das tecnologias disponíveis, mais do que nunca, será a chave para maximizar a performance e os resultados durante a data.
(*) – É Head de Account Management na RTB House Brasil (https://www.rtbhouse.com/br/).
