Mark Zablan (*)
A pandemia de coronavírus forçou o fechamento de mais de 11 mil lojas em 2020 e os estabelecimentos físicos têm lutado para se recuperar desde a grande recessão. As compras online tornaram-se cada vez mais convenientes para os consumidores, mas o e-commerce tradicional está perdendo o envolvimento que uma visita a uma loja física proporciona. É por isso que o Live Commerce deve ser uma das tendências mais quentes este ano.
Para quem nasceu nos anos 80, fazer compras “ao vivo” não é nenhuma novidade, já que canais televisivos de vendas em tempo real revolucionaram o comércio de produtos com sua abordagem sempre ativa. Hoje, a mídia social não apenas oferece às marcas melhores recursos de alcance e engajamento do que a TV, mas também disponibiliza uma plataforma ideal na qual toda a jornada do cliente pode acontecer, desde a descoberta do produto até o atendimento pós-compra.
Esse novo modelo de live commerce pode estar gerando burburinho para a geração Z, que prioriza o digital. Mas como as empresas podem aproveitar esse fenômeno para construir experiências excelentes para o cliente e criar um impacto comercial tangível?
Mais marcas estão se voltando para essa nova experiência, seja para ouvir, interagir ou vender para os seus clientes. Live Commerce usa vídeo ao vivo para compartilhar produtos, responder perguntas e fechar vendas com clientes que estão se associando remotamente para assistir, conversar e comprar.
Não podemos negar que parte do fascínio de assistir aos canais de venda na televisão eram as celebridades exibindo os produtos. A transmissão ao vivo nas redes sociais não é diferente. Isso se encaixa na mesma sobreposição entre entretenimento e compras. Muitas marcas colaboram com os influenciadores ou celebridades, que ajudam a tornar a ação divertida, memorável e o mais importante: interativa. Essa é a principal diferença entre as experiências tradicionais de compra ao vivo na TV e nas redes sociais. Seus fãs têm a oportunidade de interagir uns com os outros, fazer perguntas e obter dicas de alguém que admiram.
O streaming de vídeo ao vivo tem sido uma das ferramentas de marketing orgânico mais envolventes para as marcas. O sucesso das lives reside em sua autenticidade. Ao evitar a aparência excessivamente produzida dos vídeos clássicos de marketing, o live commerce permite que as empresas ofereçam uma experiência mais pessoal para quem está sintonizado a partir de seu telefone ou tablet. A interatividade em tempo real replica a urgência de um mercado legítimo, solicitando ação imediata e maior participação da comunidade.
A transmissão ao vivo possibilita uma conversa comercial com seu público que está sempre disponível e acessível. Também proporciona às marcas entender seu alcance além de uma área geográfica específica e faz com que se envolvam com o público em grande escala. Um grande exemplo disso está na China. Em 2019, aproximadamente 37% dos compradores online fizeram isso ao vivo. O mercado de e-commerce de streaming do país valia cerca de 440 bilhões na moeda local, de acordo com a Everbright. Isso equivale a quase 9% do mercado total estimado de comércio eletrônico do território chinês.
As compras ao vivo também estão lentamente ganhando força nos Estados Unidos e em outras partes do mundo. Por exemplo, a Amazon lançou o Amazon Live, que incluiu uma série de programas de fitness, maquiagem e culinária que podiam ser comprados, e ofereceu um conjunto de ferramentas que permitiu às marcas criarem sua própria programação. O Facebook está desenvolvendo funcionalidades nativas de Live Commerce, com um título anunciando que “Facebook Live é o novo QVC*”.
Recentemente, o Shopify e o TikTok também anunciaram sua parceria comercial. Os comerciantes agora podem implantar anúncios em vídeo compráveis no feed no TikTok, que direcionam o tráfego diretamente para sua loja Shopify. O objetivo do Live Commerce é permitir que os consumidores forneçam feedback e façam compras sem sair do stream. É importante notar que a indústria de streaming ao vivo deve ser avaliada em US$184,27 bilhões até 2027.
Mas a transmissão ao vivo não é a única coisa que confunde as linhas entre a mídia social e outras partes da jornada do cliente. O atendimento está nesse caminho há anos, já que fazer uma reclamação ou uma pergunta não requer mais um telefonema. Os clientes podem interagir com marcas e empresas por meio de plataformas de mídia social e, de acordo com uma pesquisa feita pela Forrester, 80% dos consumidores usam as redes para interagir com as companhias.
Muitas empresas usam a mídia social para aumentar suas atividades de suporte ao cliente por chamadas, abordando reclamações, respondendo a perguntas, fornecendo orientação e até mesmo emitindo reembolsos por meio de canais sociais. Os clientes não apenas esperam que as marcas ofereçam suporte ao cliente por meio de canais sociais, como também esperam respostas rápidas. De acordo com o Facebook for Business, 76% das pessoas que entram em contato com uma empresa o fazem para atendimento ou suporte ao cliente.
Mais de 150 milhões de pessoas enviam mensagens para as companhias no Instagram Direct todos os meses. Isso porque 64% das pessoas preferem enviar mensagens do que ligar para uma empresa. A mídia social é o canal de suporte ao cliente preferido para menores de 25 anos, com 32,3% deles afirmando que é a sua primeira escolha. Quando você fornece um ótimo serviço de experiência do cliente, cria um relacionamento com eles, aumenta a lealdade e, muitas vezes, também desenvolve a defesa da marca.
A pandemia levou milhões de consumidores a aumentar sua interação com varejistas online, e muitos continuarão a fazê-lo por muito tempo mesmo no pós-pandemia. Não há dúvida de que a mudança online é permanente. As empresas podem resistir às últimas tempestades de varejo adotando o redesenho de toda a experiência do cliente, inclusive aproveitando a mídia social para atendimento online e experiências de compras ao vivo.
Nenhuma outra plataforma pode superar o alcance e a escala da mídia social e, à medida que nossos hábitos mudam em direção ao digital, ela pode muito bem ser o lugar onde as marcas vão construir o envolvimento do cliente, a confiança e a lealdade à empresa, enquanto impactam positivamente seus resultados financeiros.
(*) – É CEO da Astute, empresa responsável pela Socialbakers, que é líder global em soluções para otimização de performance corporativa em redes sociais.
