Paulo Curro (*)
A conscientização sobre questões ambientais e o entendimento de que mesmo escolhas pessoais têm impacto ambiental aumentaram o desejo dos consumidores de apoiarem empresas que ajam com responsabilidade social. Segundo o estudo “ESG: A importância e os impactos da sigla pelas lentes de quem consome”, desenvolvido pelo Google, 87% dos entrevistados consideram importante a atuação de empresas e marcas nesse sentido.
Mas, ainda de acordo com a pesquisa, quando se trata de colocar algumas ações sustentáveis em prática, o engajamento é maior com atitudes que não demandam muito esforço, além de estar mais ligado a motivações econômicas e que tragam benefícios financeiros. Neste sentido, os programas de fidelidade podem ser uma ferramenta importante para ajudar as empresas que perceberam a necessidade de atender a esse chamado. E não apenas para conquistar espaço e crescer, mas como algo fundamental para garantir a sua sobrevivência.
Os exemplos vão muito além de oferecer recompensas sustentáveis. As estratégias de fidelização englobam dar aos clientes opções para comprar produtos sustentáveis, reciclados ou reutilizáveis, usando pontos/milhas, ou mesmo incentivando ações ecologicamente corretas com descontos. Há companhias que são mais específicas e incentivam os clientes a se envolverem em iniciativas sociais ou ambientais, como participar de ações de voluntariado ou campanhas de conscientização. A Patagonia, companhia estadunidense de roupas e acessórios para esportes de aventura, recompensa os consumidores que participam de atividades de voluntariado ambiental, como limpeza de praias, reflorestamento e conservação de ecossistemas.
Experiências que promovam a sustentabilidade, como viagens ecológicas, atividades ao ar livre, ou opções de transporte com menor impacto ambiental também já existem. O Marriott Bonvoy, programa de fidelidade da rede de hotéis Marriott International, permite que os membros troquem pontos por atividades ao ar livre e excursões de turismo ecológico.
Diante de tudo isso, acreditamos nas estratégias de loyalty tanto para agregar valor às marcas, quanto para gerar benefícios que podem estar totalmente ligados a esses impactos positivos que as pessoas esperam. Um programa de fidelidade que entregue, além de vantagens ao cliente, benefício social e ambiental certamente sairá na frente num futuro próximo. Essa é uma tendência.
(*) É diretor executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização)
