Willian Kahler (*)
O título remete à famosa frase do filme “Sucesso a Qualquer Preço’’ (Glengarry Glen Ross, em inglês), no qual o intimidante Blake (Alec Baldwin) repreendeu um grupo de corretores de imóveis desanimados, colocando em seu quadro negro a sigla ABC: Always (sempre); Be (esteja); e Closing (fechando). Baseado na peça ganhadora do Prêmio Pulitzer, de David Mamet, com o mesmo título, o filme de 1992 retrata o capitalismo americano como algo brutal, de muita pressão e vendas forçadas.
Blake, que coordenava a equipe comercial, busca impulsionar a performance do seu time em meio a um cenário econômico instável, com alta cobrança e exigências e técnicas agressivas de abordagem dos clientes. Admite-se que técnicas de venda nas quais o cliente era forçado pelo vendedor funcionassem no passado. Contudo, será que são efetivas atualmente?
Antes de entrar no mérito da revolução que aconteceu nas relações entre vendedor e cliente ao longo do tempo, quero analisar a questão com base em uma crença pessoal, a qual justifica o meu ponto de vista sobre métodos de ‘’empurrar’’ produtos aos consumidores. A compra é uma das situações mais prazerosas que o ser humano pode sentir.
Não é sem razão que muitas pessoas vão ao shopping em dias que estão mais desanimadas ou compartilham conquistas materiais em redes sociais. Porém, essa sensação só acontece quando a decisão de compra parte de nós. Provavelmente, você já tenha entrado em uma loja com a intenção de adquirir uma camisa e acabou saindo de lá com mais quatro pares de meias, um cinto e/ou algum outro artigo que estava em ‘’promoção’’, apenas porque o vendedor foi muito insistente.
Quando nos empurram algo, a impressão é totalmente contrária. Ficamos com o gosto amargo e de arrependimento logo após sairmos da loja, pois nosso cérebro entende que fomos forçados a adquirir algo que não precisávamos, e isso inclusive anula o sentimento prazeroso da compra que já estávamos intencionados a fazer.
Possivelmente, o vendedor tenha ficado com essa satisfação de prazer, ao invés de você, e logo após você ter saído da loja, ele tenha pensado como é persuasivo e competente. Acontece que, inconscientemente, sempre que você passar na frente daquela loja, terá um sentimento desprazeroso, e provavelmente aquela tenha sido a primeira e última venda que aquele vendedor fez a você.
Essa analogia remete ao porquê de eu ser contra modelos forçados, pois acredito que a essência da venda esteja no relacionamento. Isto é, não importa o quanto uma pessoa compra e sim quantas vezes ela compra com você. Isso remete à confiança, vínculo e links duradouros, que garantem sucesso a longo prazo. Mas, para atingir esse nível, você precisa deixar de ‘’empurrar’’.
Agora, voltando ao entendimento das situações de negócio que passamos atualmente: temos de entender que boa parte dos negócios hoje em dia acontecem antes mesmo do cliente conhecê-lo. As pessoas têm mais acesso a informações. Basta jogarem seu nome ou a razão social da sua empresa no Google e já receberão uma enxurrada de informações, pois o consumidor é como um tubarão, percebe uma gota de sangue no oceano.
No caso de pesquisarem algum produto, encontrarão diversos pontos de vistas diferentes e, como sabemos que nem tudo na Internet é realmente proveitoso, se você não tiver construído credibilidade previamente com o consumidor, é possível que ele possa acreditar mais em algo que leu em um site qualquer do que em sua explicação de que provavelmente você seja especialista no assunto.
Acontece que ‘’vomitar’’ características e ‘’forçar’’ produtos não é venda. Se funcionou no passado, hoje não tem a mesma eficiência e tende a dar cada vez menos certo. A venda, atualmente, consiste em informar. E para ser uma fonte confiável, é necessário construir relacionamento com os seus clientes. O vínculo acontece por meio do interesse sincero. As pessoas são muito mais inteligentes do que imaginamos e o consumidor percebe uma gota de sangue no oceano.
Caso deseje ser um bom vendedor – e isso não tem nada de mau, pois todos nós precisamos vender -, você precisa criar necessidade. Porém, isso só será possível após entender o seu cliente e saber das suas reais necessidades. A partir daí, você passa a contar as soluções que seus produtos ou serviços podem gerar para suprir suas necessidades, preocupações e objetivos, de uma forma clara e transparente.
Com isso, ele tende a voltar várias vezes, pois o relacionamento que vocês vão construir a partir daquele momento será duradouro e você terá cada vez mais o ‘’Share of Mind’’, o quanto ele pensa em você ou na sua empresa como uma solução no meio em que você é especializado, dele.
Tudo passa pelo entendimento, escutar mais do que falar, interesse genuíno, portar-se como uma autoridade no assunto do seu domínio e apresentar soluções, para ‘’puxar’’ a pessoa, ao invés de ‘’empurrar’’ o produto. Seja simples e evite termos técnicos. Um estudo da Universidade de Princeton identificou que consumidores que recebem abordagens muito técnicas têm a sensação de estar sendo enrolados.
Falando a mesma linguagem do seu cliente e tendo um alinhamento de interesses com ele, você, com certeza, melhorará muito sua performance de venda. Pare de ‘’empurrar’’ e comece a ‘’contar’’.
(*) – É sócio-diretor da Messem Investimentos.