Leonardo Giusti (*)
Na era do foco no cliente, muitas empresas estão buscando conhecer os clientes e algumas estão indo além, tentando desenvolver hipóteses que permitam traçar perfis de como serão os consumidores no futuro. Diante deste contexto, me parece importante compartilhar alguns entendimentos e visões – não tenho a presunção de trazer verdades absolutas, mas sim posicionamentos. Inicialmente cabe uma reflexão.
Parece-me que não existem dúvidas sobre a relevância do consumidor atual, mas, de todo modo, por que estamos vivendo a tal era do consumidor? Talvez, a resposta mais rápida e simples esteja associada à democratização de informações em tempo real e a escalada do protagonismo dos consumidores, mais ativos, conectados e influentes, e propensos a interagirem com as marcas, produtos e serviços.
Tudo isso só é possível graças ao advento da internet e, principalmente, do uso das redes sociais. Como resultado, as empresas precisam se adaptar às necessidades desses usuários para sobreviverem em um mercado cada vez mais competitivo. Mas, enfim, pensando em perfil de futuro, quais poderão ser algumas características e atributos dos consumidores?
Podemos arriscar que eles deverão ter muito mais consciência ambiental, uma preocupação crescente com o meio ambiente alavancará a busca por marcas, produtos e serviços mais sustentáveis e mais responsáveis e eles prezarão pela personalização e experiência durante interações e jornada, ou seja, buscarão opções que, de fato, enderecem desejos, necessidades e preferências, atendimento diferenciado e, experiências de compra e de relacionamento agradáveis e sem atritos.
Por fim, os consumidores do futuro serão ainda mais conectados, usando a tecnologia como meio para acessar informações em tempo real, interagir, se comunicar e realizar compras, e poderão buscar maior compartilhamento de produtos e serviços, e pontos de vista, buscando soluções mais colaborativas e sustentáveis. Mas, será que essas possíveis características podem ser atribuídas a um perfil de futuro? Será que o futuro já não está presente?
Vale ressaltar que a expressão “consumidor do futuro” contextualiza tendências de mudanças comportamentais, a partir de gatilhos como desenvolvimento e inovação tecnológica, alterações regulatórias e legislativas, evoluções culturais e conscientizações sociais e ambientais. Essas características já estão atualmente presentes na tomada de decisão e comportamento dos clientes.
Considerando que os clientes são constantemente assediados por diversos competidores e agentes de mercado e, que a disputa pela atenção e a decisão de compra têm se transformado em uma grande guerrilha, conhecer o consumidor é fundamental para o sucesso do negócio. Isso envolve compreender profundamente também quais são as necessidades, desejos e dores de quem está comprando.
Essas respostas podem ser encontradas através de pesquisas realizadas por meio de perguntas estratégicas, além disso a análise de dados transacionais, demográficos e comportamentais pode ajudar a traçar perfis desse consumidor. Não existe uma “receita de bolo” para seguirmos. Mas, na minha opinião, de forma geral, e podemos chegar a resultados significativos a partir dos seguintes procedimentos.
O primeiro dele é definir o público-alvo e atribuir características demográficas, comportamentais e relacionais como avaliação de risco de crédito de uma agência de classificação, e depois, enriquecer a base de dados através de pesquisas qualitativas, de mercado e questionários desenvolvidos estrategicamente para permitir a coleta de informações relevantes.
Além disso, vale a pena agrupar clientes por características comuns, identificando padrões comportamentais e de preferências, atribuir personas para os diversos clusters, traçar características, conhecer atributos de valor de cada um deles e correlacionar comportamentos com perfis de compras. Até alguns anos atrás, gestores e colaboradores tomavam decisões a partir de experiências e percepções, amparados substancialmente por intuição – o tal sexto sentido.
Quando se conhece o cliente e as necessidades dele, as empresas conseguem potencializar investimentos em produtos e serviços com maior probabilidade de êxito, reduzindo, portanto, o risco de insucesso de vendas por baixa aderência mercadológica. Além disso, é possível melhorar o atendimento, a comunicação entre a empresa e ele e, consequentemente, o relacionamento, que será estreito, evitando assim que ele vá ao concorrente em algum momento.
Reconheço que uma parte relevante dos consumidores ainda priorizará a jornada de compra pelos meios físicos. E, justamente, por isso que, tampouco estou inferindo que haverá uma grande redução na oferta de pontos de varejo físico – não estou negligenciando a relevância de as empresas considerarem esse perfil nas estratégias de negócio. Mas, ressalto que as organizações que se adaptarem ao novo comportamento do cliente conseguirão resultados positivos.
Elas tendem a unificar os canais de compra físico e on-line, oferecer experiências de compra únicas, engajar nas redes sociais, disponibilizar mais canais de atendimento, acatar sugestões e consideraras reclamações dos clientes, investir em trade marketing e ficar de olho nas tendências do varejo.
(*) – É sócio da KPMG no Brasil e lidera a prática de consumo e operações.
