Fernanda Kraemer (*)
O ano já começou e traz as mesmas expectativas que vislumbramos nessa nova jornada rumo à correção de rotas e anseios naturais. Tudo recomeça. E todos os anos parece que existe uma demanda de mudança na comunicação das marcas. É como se agora as pessoas estivessem sentadas em suas casas aguardando uma virada de marca. Eu enxergo isso como um certo egocentrismo nosso, imaginando que a comunicação das marcas tem que mudar completamente para se manter atraente.
No entanto, eu coloco para 2022 outro questionamento: podemos substituir ‘temos que desfazer tudo que estávamos fazendo e mudar a rota’ por ‘o que queremos manter para este ano?’ Por que vira o ano e temos que apresentar tudo de novo?
À parte das alterações e questionamentos estruturais, vejo algumas tendências importantes surgindo. O primeiro ponto, que já vemos forte no exterior e está começando no Brasil, é o fato de as marcas se consolidarem mais como curadoras de conteúdo e menos como produtoras.
Em vez da marca investir boa parte de seu budget na produção de materiais positivos sobre os produtos, existe um outro caminho para aproveitar e fazer curadoria de conteúdos que as pessoas já criaram, como testemunhais mesmo, que já existem sobre elas nas redes. Será que eu preciso fazer tutorial do meu produto se já existe uma série de reviews de consumidores postados, e que talvez eu possa simplesmente usar a base de mídia que eu tenho para impulsionar o conteúdo gerado pelos usuários?
Nessa mesma linha, eu questiono a demanda dos clientes para as marcas entrarem nas conversas que estão em alta na internet. Seguir trends mostra uma preocupação importante com a cultura, mas pode ser desgastante. Muitas vezes, acompanhar tudo o que se fala nas redes sociais, além de criar armadilhas para assuntos que talvez nem sejam tão a ‘cara’ da marca, pode tirar o foco do que mais importa: a construção mais sólida da identidade a médio e longo prazo.
Sobre o comportamento, este ano ainda estaremos oscilando muito entre momentos de receios, de confiança e de escapismo. As marcas precisam estar atentas a esses movimentos e quem conseguir trazer uma sensação de segurança e falar sobre temas relevantes estará em destaque. Vamos seguir com o País em recessão, então, as marcas precisam estar atentas a isso. Vão se sair melhor e na frente as empresas que conseguirem criar soluções que caibam no bolso do consumidor.
Também será um ano de Copa do Mundo e eleições no Brasil, o que tende a manter a polarização que já vivemos nos últimos anos. Pela nossa experiência nesse período, as marcas que tentarem se isentar da discussão política serão penalizadas. As pessoas já entenderam que se a marca acredita em direitos humanos e diversidade ela não está conivente com quaisquer desses temas.
Há uma necessidade de as marcas tomarem partido: não no sentido literal da palavra do ‘vote em um ou outro candidato’, mas como uma forma de fixar para as pessoas os valores dos quais a marca não abre mão. Com a pandemia, muitos já perceberam ainda mais que precisam começar a fazer escolhas por produtos que cuidem do meio ambiente. Inúmeras empresas no Brasil têm um programa muito consistente de sustentabilidade e acabam não falando sobre por uma questão de humildade.
No entanto, para o próximo ano, todos os trabalhos feitos nesse sentido deverão ser comunicados porque será um fator ainda mais chave para as pessoas que têm possibilidade de optar por um produto, às vezes com um custo maior, mas que tenha essa preocupação com o mundo. Com tantas mudanças que vivemos nos últimos anos, há muitos pontos sendo movimentados.
A consolidação do metaverso é algo que vem com força, ainda mais que os grandes conglomerados da comunicação já estão se manifestando nesse sentido. É algo que demanda tempo e investimento estrutural, mas na minha visão grande parte desse processo já foi feito porque já não vivemos mais estritamente no mundo físico. Já dependemos e vivemos muito no virtual.
Outro aspecto de segurança importante é as marcas ajudarem as pessoas a tomarem decisões de consumo dentro do próprio portifólio delas. É essencial facilitar, dar atalhos às pessoas na hora de fechar a compra com direcionamentos do que o consumidor deseja e necessita. E, mais do que nunca, as pessoas vão cobrar representatividade dentro das empresas. Pessoas que pensem diferente e tragam soluções diferentes. É uma cobrança que parte de dentro das organizações para transformar marcas e pessoas.
(*) – É diretora de Planejamento da W3haus, agência do Grupo Stefanini.
