Tiago Brito Ferreira (*)
O varejo é um segmento com muita importância na economia, com lastro histórico e também uma área em que a competitividade impera. No Brasil, por exemplo, o varejo restrito, ou seja, de bens de consumo, incluindo materiais de construção e excluindo automóveis, teve um desempenho bem superior ao do Produto Interno Bruto (PIB) em 2021. A informação é do estudo “O Papel do Varejo na Economia Brasileira”, elaborado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
De acordo com o levantamento, esse mercado varejista teve uma expansão de 13,9% — três vezes mais que o crescimento de 4,6% do PIB. O mesmo estudo mostra que, no caso do varejo ampliado, incluindo automóveis e materiais de construção, a expansão foi de 18%. Em valores movimentados, o varejo restrito registrou R$ 1,99 trilhão em 2021, ao passo que o varejo ampliado alcançou no mesmo período R$ 2,41 trilhões.
Diante do crescimento notável apesar das adversidades e a presença de muitos atores importantes no mercado, algumas estratégias são fundamentais para alavancar as vendas e facilitar a fidelização de clientes. Uma delas, cada vez mais utilizada, é o formato retail media. Esse recurso permite que as marcas insiram anúncios dentro de espaços de empresas varejistas, sejam elas físicas ou on-line.
No caso do marketing digital, a segmentação costuma ser feita com base nas informações dos usuários já cadastrados na plataforma do varejista. Essa é justamente a diferença em relação às propagandas tradicionais, já que as informações utilizadas para a segmentação das ofertas são do próprio varejista, não de plataformas de publicidade de terceiros, como ocorre com o Google Ads.
O retail media em lojas físicas, por sua vez, pode ser implementado por meio de peças publicitárias em prateleiras, em adesivos no piso, em banners no estabelecimento, bem como via telas de LED (cada vez mais utilizadas e acessíveis, uma vez que atraem a atenção dos clientes, modernizam o ambiente e permitem a troca do conteúdo em tempo real) e publicidades em cestinhas e carrinhos de compras.
Em outras palavras, a estratégia de retail media viabiliza que uma empresa anunciante consiga pagar um varejista para que ele inclua seus anúncios na plataforma de vendas. O vendedor, por sua vez, utilizará as informações que tem dos clientes para segmentar os anúncios de acordo com o público-alvo correto. Essa estratégia é fundamental para garantir que a marca seja direcionada de modo mais eficiente, melhorando a experiência no processo de compra e aumentando as chances de conversão.
De acordo com um levantamento recente realizado pela empresa Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a Google, o modelo de retail media está mudando o varejo e deve gerar um lucro aproximado de US$ 75 bilhões em 2026. O estudo também projeta que gastos de anunciantes em plataformas de varejistas devem ter um aumento de 22% nos próximos anos.
A projeção feita pela BCG e Google dialoga com o cenário atual e as características dessa estratégia, tendo em vista que, diante de um mercado em plena competição, o retail media permite que as marcas consigam atingir cada vez mais o público correto e propiciando uma melhora na jornada de compras.
Para que uma empresa consiga implementar o retail media com eficiência, seja no formato físico ou on-line, é necessário que ela seja capaz de definir seus objetivos de forma cristalina, permitindo que o anunciante possa verificar os resultados da campanha e até fazer alterações quando for necessário. Além disso, é fundamental que a companhia tenha pleno conhecimento sobre seu público-alvo (idade, gênero, comportamentos) para que as propagandas sejam direcionadas de modo eficiente.
Os anúncios, evidentemente, também devem ser atrativos, afinal, eles serão determinantes para chamar — ou não — a atenção dos consumidores. Com tudo isso alinhado, certamente será bem mais fácil para uma empresa conseguir aumentar sua visibilidade, tendo maior precisão na comunicação com seu público e alavancando as vendas.
(*) – É CEO da LedWave, pioneira e referência de tecnologia em LED no Brasil (https://www.ledwave.com.br).
