Natane Silva (*)
Imagine a seguinte situação: você conhece alguém. Começa a sair com essa pessoa. E logo troca com ela os números do telefone e do WhatsApp, os endereços do Facebook e do Instagram, e-mails e quaisquer outras formas de contato para que possam se comunicar. À medida que o relacionamento avança, suponha que o seu “date” passe a manifestar comportamentos que variem de acordo com o canal utilizado para a conversa.
Pelo WhatsApp, o modo de trocar ideias teclando é mais eloquente e carinhoso do que nos bate-papos por voz, entrecortados por longos silêncios. Ao vivo, a pessoa se mostra bem mais reservada sobre determinados aspectos de sua vida, enquanto nas redes sociais costuma publicar longos textos sobre problemas pessoais e questões de foro bastante íntimo.
Até aí, ainda é possível compreender as variações: cada um tem mais facilidade ou desenvoltura para determinados meios de comunicação do que para outros. Porém, você começa a perceber uma questão mais séria: algumas informações tornam-se incompatíveis entre si. No Face, por exemplo, há uma foto da pessoa em Paris, sendo que ela havia dito, numa das conversas pelo Whats, que nunca viajou para fora do Brasil.
Muitas vezes essas incoerências se manifestam em detalhes que poderiam passar despercebidos se você não fosse tão atento. Como naquele dia em que a chamou para ir ao cinema ver um filme de terror e ela disse que não gostava muito do gênero, só que há referências a franquias como Sexta-Feira 13 e Annabelle no Instagram dela.
Tais discrepâncias se tornam tão frequentes que você chega ao ponto de se questionar: afinal, com quem estou me relacionando? Qual é a sua verdadeira personalidade? Não é muito diferente ao nos envolvermos com uma marca. E todo o raciocínio que elaborei acima, sobre o quanto as inconstâncias do discurso entre diversos canais de comunicação são prejudiciais, também se aplica aos negócios quando nos referimos ao conceito de omnichannel.
É fato que 60% dos brasileiros já consomem de forma híbrida, usando tanto o varejo físico quanto o online, segundo pesquisa realizada pela All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box. Contudo, o que surge para dar mais comodidade ao dia a dia do consumidor não pode se tornar uma dor de cabeça para ele. A mesma pesquisa mostra que 34% dos entrevistados afirmaram só ter vivenciado experiências positivas de compra nos meses anteriores à realização do levantamento. É baixo esse percentual.
Assim, é preciso entender mais claramente o que significa, de fato, proporcionar ao cliente uma jornada que ele enxergue como favorável. E que o fará voltar mais vezes à loja, seja presencialmente ou através dos cliques. A própria pesquisa dá boas pistas sobre isso. Para 57% das pessoas, por exemplo, é importante poder usar nas lojas físicas os cupons de desconto que são dados no site ou no aplicativo da marca.
Um percentual ainda maior (83%) avalia como imprescindível haver uma política unificada de preços e promoções entre os diferentes canais de venda. Outro dado que chama a atenção é o de que 40% consideram muito importante serem direcionados para uma loja física mais próxima caso não encontrem na online o produto que desejam. Esses indicativos apontam a necessidade de conexão entre os canais na estratégia de omnichannel.
Não é nada atrativo para o consumidor quando ele se depara com informações contraditórias. A falta de coerência pode azedar a confiança. Como nos relacionamentos pessoais. O que você pensaria se o “crush” aceitasse um convite para jantar pelo Whats e, quando você telefonasse para confirmar o horário, ele dissesse algo como “Mas quem falou que eu posso sair para comer?”. No amor, não funciona muito bem ter múltiplas personalidades.
Nas interações comerciais de uma marca, também não. As condições de compra precisam conversar entre si, independentemente do meio. O acolhimento do cliente precisa ser geral, esteja ele fechando uma transação pelo site ou olho no olho com um vendedor. Por sinal, é preciso antecipar ainda mais esse entendimento e perceber que a conveniência tem que ser toda para o consumidor. Deve-se conhecer a fundo o seu perfil com o intuito de traçar os melhores caminhos para cativá-lo.
Se determinado canal não se mostra efetivo para as necessidades dele, será que vale investir nesse meio? Alguma vez a parceira ou o parceiro já lhe pediu para não mandar mensagens pelo WhatsApp depois das onze da noite durante a semana e você insistiu em fazer isso? Pense no resultado dessa insistência. Foi bom pra você? Ou melhor: foi bom para ela/ele? Esse é o foco. Até que ponto, então, não vale repensar o avanço de uma estratégia omnichannel?
Sem estar preparado para cumprir as etapas necessárias do processo com excelência, o risco de meter os pés pelas mãos é grande. É necessário saber administrar as diferentes formas de comunicação que cada canal demanda, e isso sem cair em contradições. Monitorar dados, analisá-los e usá-los para obter respostas para a operação são ações fundamentais na tarefa de reduzir a fricção nas soluções apresentadas.
A informação tem de alimentar o sistema para torná-lo melhor. O input “Não me mande mensagem pelo Whats depois das onze” precisa ser traduzido em medidas práticas. O consumidor quer ter certeza sobre quem está se relacionando com ele. E perceber que a jornada promete ser o mais prazerosa possível. Caso contrário, essa relação não vai durar – nem com todos os canais do mundo à disposição.
(*) – Formada em jornalismo pela PUC-Campinas, é redatora na Wejbump e uma das responsáveis pela implantação do Núcleo de Diversidade e Inclusão na empresa (www.webjump.com.br).
