O temido cancelamento nas redes sociais é mais antigo do que o próprio termo. Em outros tempos, ele seria chamado de crise de imagem ou de reputação. Mas a repaginada que esse tipo de adversidade ganhou nas redes sociais também trouxe outras preocupações.
“A crescente demanda dos consumidores por maior responsabilidade social e ambiental das empresas vem gerando dois movimentos distintos. O primeiro, positivo, é um estreitamento da relação entre cliente e marca, sempre que há identificação de valores ou causas apoiados por ambos. O segundo, negativo, é a atenção que o posicionamento das companhias – ou a falta dele – a respeito de determinados temas pode gerar.
Quando o público identifica uma ação de marca que não condiz com suas expectativas ou visão de mundo, vem o boicote, o cancelamento”, comenta Satye Inatomi, sócia da Jahe Marketing.
Uma pesquisa do noticiário norte-americano de economia Barron’s aponta que 60% dos consumidores querem que as empresas se posicionem em questões sociais. Outro estudo, da agência Cone Communications, mostra que 87% dos entrevistados afirmaram que compraram um produto porque a empresa defendeu um problema com o qual eles se importavam.
“Seguindo a mesma lógica, quando uma campanha vai contra o que os consumidores acreditam, ou provoca uma rachadura na imagem que o público tem de um negócio, o que acontece é o inverso”, diz.
A especialista comenta que, hoje, pautas sociais e ambientais são as maiores razões para se cancelar uma marca. “São motores muito mais potentes do que, inclusive, a insatisfação com produtos, serviços e atendimentos.
Ou seja, sem dúvidas este é um ambiente complexo – e empresas e profissionais de marketing precisam estar mais conectados culturalmente, compreendendo o contexto social em que operam”.
Thaís Faccin, também sócia da Jahe Marketing, explica que isso exige uma vigilância constante e uma capacidade de adaptação rápida às mudanças nas percepções públicas. “Marcas que se manifestam de maneira consistente com seu DNA, e que defendem valores nos quais acreditam, têm o potencial de conquistar o coração dos consumidores, mesmo diante de controvérsias de curto prazo”, diz.
Assim, é cada vez mais importante que as marcas se conectem com os clientes também por meio de seus valores e propósito. Mas essa conexão tem de ser genuína, e deve permear todas as ações. Inclusive quando surgem parcerias.
“Para fazer uma ação com influenciadores, sua empresa precisa entender quais valores regem sua audiência e esse parceiro de campanha. Depois, deve posicionar sua marca de maneira condizente com ambos os lados. Dessa forma, o conteúdo estará alinhado aos seus valores e objetivos, sem comprometer a autenticidade do influenciador e as crenças do público-alvo”, explica.
Conquistar por meio do humor – objetivo muitas vezes almejado, mas nem sempre alcançado – também tem seus limites. “Se valer de piadas, sátiras e memes para engajar sua marca e criar proximidade com os clientes é uma ótima estratégia, desde que você não utilize este recurso para perpetuar preconceitos e espalhar discursos nocivos.
Antes de soltar a piada nas redes sociais ou em mensagens personalizadas, reflita sobre a possibilidade de ela ser ofensiva e caluniosa de alguma forma a algum grupo. Só continue se tiver certeza de que se trata de uma piada que funciona, e que será entendida com tal.”
Para Inatomi, o que se pode concluir desse contexto é que o controle sobre a marca está se transformando. “É necessário aplicar uma abordagem mais sensível ao contexto cultural e social. E o desafio é equilibrar a autenticidade e a responsabilidade, garantindo que as ações e mensagens da sua marca ressoem positivamente com seu público-alvo, evitando os perigos da cultura do cancelamento”.
“O mais importante é que o discurso e as ações sejam reais. Quando uma marca adota um discurso, mas não o pratica, fica fácil para os consumidores apontarem que falar é fácil, difícil é fazer o esperado”, concluem. – Fonte e mais informações: (https://www.jahemarketing.com.br/).
