Jill Steinhour (*)
A única coisa verdadeiramente confiável na vida é a mudança. As empresas, talvez, entendam isso melhor, já que economias, indústrias e clientes se transformam continuamente. Mas as marcas também podem mudar – adaptando sua postura para entender o que quer que esteja em seu caminho e aprendendo a se defender de desafios semelhantes no futuro.
Essa agilidade e resiliência não se desenvolvem por acidente. Em vez disso, elas surgem de uma excelente base digital que pode apoiar um modelo de negócios, não importa o quê. Hoje em dia, isso pode significar adaptar seu negócio para a fabricação de equipamentos de proteção individual e álcool gel, compartilhar recursos com a comunidade ou oferecer um novo nível de flexibilidade aos clientes. Pode significar abraçar novas tecnologias. Se há uma coisa que a pandemia da covid-19 tem provado às empresas B2B é que estratégia digital é uma necessidade, e elas precisam se planejar para resiliência empresarial acima de tudo.
Então, como construir uma marca com demanda contínua durante um período caótico e imprevisível? Como você garante que sua marca seja flexível o suficiente para atender os clientes on-line, off-line ou em qualquer lugar entre eles? Aqui está o que as empresas B2B precisam saber.
. Siga a liderança de seus consumidores – Os clientes tornaram-se mais ágeis, e as empresas devem seguir o exemplo. Isso não significa reinventar a roda – ou reescrever jornadas dos consumidores – completamente. Trata-se de fazer pivôs rápidos para alcançar as exigências dos clientes e atendê-los melhor. Muitas conferências anuais, incluindo nosso próprio Adobe Summit, por exemplo, mudaram rapidamente para ambientes digitais conforme regras de distanciamento social foram estabelecidas em todo o mundo.
O primeiro passo para acompanhar os clientes requer uma avaliação profunda de pontos de contato digitais significativos e de todos os canais de engajamento. Investigue os dados para ver como as coisas mudaram – e para antecipar aonde os consumidores podem ir em seguida. Feito isso, as marcas podem interagir de forma mais eficaz e oferecer suporte onde é mais necessário e apreciado.
De acordo com o relatório 2020 Global Marketing Trends da Deloitte, o engajamento do consumidor é o elemento mais importante das vendas e do marketing digitais. A tecnologia da inteligência artificial pode ajudar. Deixar chatbots lidarem rapidamente com tarefas simples, por exemplo, permite que as pessoas de uma organização intervenham mais prontamente quando a situação requer um toque humano, mais empático.
. Repense o processo de prospecção – Quando as circunstâncias mudam rapidamente, o funil de vendas pode ser afetado. Pesquisas mostram que interações presenciais são 34 vezes mais eficazes que aquelas feitas por e-mail. Então o que as empresas podem fazer agora já que coletar e lançar ideias pessoalmente não é uma opção? Uma abordagem baseada na demanda requer a inteligência tanto da equipe de marketing quanto da de vendas. Há duas maneiras de se adaptar:
- Aumentar a geração de leads – A covid-19 já afetou dramaticamente o emprego e as organizações, reduzindo o número de pessoas que podem pagar por produtos e serviços – e o porcentual de leads no mercado provavelmente vai mudar novamente no futuro. É hora de lançar uma rede mais ampla com tecnologia como audiências preditivas. Essas ferramentas não só encontram prospects, mas também identificam os mais propensos a comprar de uma marca.
- Digitalizar as cadeias de suprimentos de marketing e vendas – Quando as equipes de vendas e marketing podem ver o que cada uma está fazendo, há oportunidade de priorizar e segmentar os clientes de forma mais clara. As ferramentas de insights de vendas podem ajudar com isso, mantendo a comunicação clara.
É lógico que, ao mover processos internos para o on-line, as empresas também devem prestar atenção em como isso afeta o cliente. Uma pesquisa da Mckinsey mostra que marcas B2B com experiências digitais avançadas são duas vezes mais propensas a ser escolhidas como fornecedores primários do que aquelas que proporcionam experiências ruins. Isso é especialmente importante ao considerar que quase todas as vendas (90%) mudaram para modelos web e mobile.
. Abrace o ato de transformar eventos físicos em online – O cancelamento de interações presenciais, eventos e redes teve impacto enorme em como diversas empresas B2B operam. Fornecedores de tecnologia e serviços, por exemplo, gastam 11% de seus orçamentos de marketing em feiras e eventos na esperança de reunir leads. Embora seja possível mover eventos para o on-line, as empresas agora precisam desenvolver novas formas de medir eficácia e garantir o ROI.
Isso pode ser apenas uma prévia do que o futuro reserva, pois os eventos digitais tendem a se tornar comuns após a pandemia. Felizmente, o sucesso de um evento on-line pode ser mais fácil de gerenciar e acompanhar do que os eventos físicos por conta dos relatórios sofisticados.
Além de conectar um negócio com os participantes certos, os eventos digitais são capazes de ajudar uma empresa a prever se vai ou não cumprir seus objetivos. Com as ferramentas digitais, é mais fácil segmentar pessoas que têm alta propensão a se registrar – e não segmentar aqueles que provavelmente vão cancelar a inscrição.
O on-line também libera orçamento e tempo para experimentar novos formatos e conteúdos, como sessões interativas de perguntas e respostas e enquetes que incentivam a participação do público. Um evento digital oferece o melhor dos dois mundos: maior engajamento e menor consumo de recursos.
. Transforme uma equipe remota em uma equipe resiliente – Em tempos de incerteza, os consumidores não são os únicos a considerar. Além de atender clientes, as empresas B2B também devem se adaptar para melhor servir e apoiar seus colaboradores (agora remotos). Isso requer novas formas de comunicação e distribuição de informações para que os colaboradores se envolvam e aprendam.
Ser ágil também entra em jogo aqui. Quanto mais rápido os canais digitais e pontos de contato forem estabelecidos, mais rápido os colaboradores poderão solicitar insumos, ser integrados a novos projetos e acessar políticas – e, claro, continuar a construir relacionamentos com os consumidores. A situação atual trouxe alguns benefícios, como a melhora na capacidade para o trabalho colaborativo de longa distância e marketing e desenvolvimento de negócios on-line.
. Continue firme – A pandemia pegou muitas empresas de surpresa, mas não é o primeiro desafio que elas têm de enfrentar – e não será o último. Embora seja importante reagir rapidamente e se adaptar durante a adversidade, é igualmente importante usar essas oportunidades para construir defesas para o que está por vir.
Se os negócios estão preparados, eles não podem ser desequilibrados. E com a estratégia de geração de demanda certa e a base digital em vigor – as características que ajudam clientes e colaboradores a prosperar em ambientes em constante mudança – as marcas podem superar até mesmo os tempos mais imprevisíveis.
(*) – É diretora de Estratégia Industrial, High Tech e B2B na Adobe.
