Bruna Tormin Leite (*)
As datas especiais para as vendas como Dia dos Pais, Black Friday, Natal, entre outras, impulsionam as compras por um curto período. Por isso, é importante se antecipar e utilizar essas ocasiões como uma grande oportunidade de aquisição de novos clientes e novas vendas, preparando estratégias de retenção e engajamento visando manter esses consumidores ativos e próximos à marca.
A MoEngage, maior plataforma de Engajamento Digital do mundo, analisou um grande volume de dados das temporadas especiais do varejo em 2021, e gerou insights e estratégias para auxiliar os profissionais de marketing a reterem e promoverem maior engajamento com seus consumidores. O primeiro ponto foi entender quem são eles e quais são as suas motivações de compra.
É interessante observar que o próprio consumidor cede informações de comportamentos e hábitos de consumo em troca de benefícios, assim é possível cruzar os dados já existentes e entender o perfil desse comprador e suas preferências. Com isso, a comunicação e as experiências durante a jornada de compra são personalizadas e o impacto é maior.
A partir destas descobertas, identificamos três fatores essenciais para manter os consumidores que surgiram nas grandes datas de varejo e gerar recorrência de compra durante todo o ano:
- 1. Estratégias de atração – Estratégia simples e direta, voltada para consumidores em busca de oportunidades como: acumular pontos, descontos, entre outras vantagens como o famoso cash back. Para ganhar a lealdade deste grupo, é necessário promover estratégias orientadas pela urgência, tais como:
• Vendas por tempo limitado;
• Notificações de desconto via push;
• Cupons de descontos ou de referência, entre outras iniciativas.
- 2. Senso de comunidade – A Geração Z e a Geração Millennial fazem parte da chamada “economia da identidade”. A compra fortalece sua identidade e personalidade perante os demais, e o impulso de compra deve responder à pergunta “O que sua marca me ajuda a ser?”. Por exemplo, alguns consumidores optam por produtos Chanel para se sentirem parte de um seleto grupo de elite.
Para gerar fidelização desses consumidores, a comunicação da sua marca deve comunicar seus valores. E mais ainda: exaltar os valores reconhecidos por cada grupo que compra seus artigos. Essa geração é orientada por recomendações de terceiros, reputação da marca e fatores que o façam se sentir pertencentes e até mesmo beneficiados.
Deste modo, criar estratégias como as listadas a seguir, são algumas possibilidades:
• Incentivo à produção de conteúdo, reviews, comentários positivos dos próprios consumidores;
• Programa de pontos, gamificação;
• Comunicação alinhada com a linguagem dessa geração.
- 3. Personalizar o relacionamento – A experiência de compra e o modelo de negócios são fundamentais para manter os compradores engajados com a marca, fortalecendo a frequência de compra e o relacionamento.
Assim como os consumidores podem se interessar facilmente por seus produtos, eles também podem esquecer sua marca rapidamente caso não haja um programa de fidelidade que o mantenha próximo.
Sendo assim, oferecer conveniência e se antecipar ao oferecer produtos pode ser um “plus” para reter esse consumidor. Neste caso, as sugestões são:
• Criar um fluxo de comunicação personalizado para oferecer recomendações de produtos adequadas àquele consumidor;
• Enviar atualizações de reabastecimento de estoque;
• Oferecer opções de assinatura para um serviço de entrega premium, entre outros.
- Fluxo de compra escalável e comunicação direta – Diante destes três pontos, pode ser que surja a dúvida: “Como tornar o fluxo de compra escalável e a comunicação hiper personalizada?”. Algumas aliadas são a tecnologia e a análise de dados a partir da inteligência artificial.
O uso de plataformas de engajamento de consumidores como a MoEngage auxilia as empresas com ferramentas que utilizam insights e que permite gerar campanhas diversas embasadas em relatórios de previsão e planejamento comportamental dos consumidores.
Ao acompanhar a jornada do consumidor, a MoEngage identifica insights de comportamento e hábitos de consumo em tempo real e é a única ferramenta que oferece uma solução integrada de previsão para campanhas.
Todas as ações têm como fundamentos os dados coletados. Dessa forma, os três fatores comentados anteriormente terão as lacunas preenchidas em relação aos descontos e economia, a identidade que o consumidor busca, além da fidelização por conveniência.
(*) – É Diretora de Vendas da MoEngage Brasil/Latam com mais de 20 anos de experiência em Marketing (https://www.moengage.com).
