Frederico Gondim (*)
O Brasil caminha bem quando se discute Customer Experience (CX), termo utilizado para definir a experiência do cliente ao longo de todas as interações com a empresa, desde a descoberta até o pós-venda.
De acordo com a pesquisa CX Maturity Report 2021, realizado pela Zendesk, 16% das médias e grandes empresas estão posicionadas no nível máximo de maturidade em gestão da experiência, enquanto a média mundial é de 9%. Apesar dos bons resultados frente ao mercado internacional, não faltam oportunidades para crescer neste âmbito.
Na realidade, os desafios não são poucos. Em grande parte das companhias, a experiência do cliente sequer é um pilar estratégico, seus CEOs e diretores executivos não compartilham metas em indicadores básicos como Satisfação, NPS e Churn. Além disso, objetivos e planos de ação não são desdobrados em todos os níveis da Organização e muito menos impactam nos incentivos dos colaboradores, fazendo com que o avanço nas temáticas de CX praticamente não aconteça.
Para o cenário mudar, empresas que buscam melhorar suas técnicas de CX devem adicionar o tema de “experiência” a partir de seu Planejamento Estratégico. Ou seja, criar metas bem definidas e ações estabelecidas e controladas por todos os níveis da empresa. Ao longo deste trabalho, os pontos de contato com os clientes precisam ser mapeados e suas dores identificadas e endereçadas, com processos redesenhados para simplificar a experiência.
Todo esse movimento não sairá do papel se o tópico não estiver enraizado dentro da cultura do negócio. A alta liderança pode até investir milhões em iniciativas voltadas ao cliente, mas se, de novo, a mudança não começar desde a Estratégia da empresa, com o patrocínio destes líderes pelo exemplo, permeando o tático e o operacional, não haverá mudança.
Confira caminhos para elevar o nível de maturidade em CX nos negócios:
. Estratégia e inovação – Colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar, mantendo uma mentalidade de crescimento de “fora para dentro”. Praticar a escuta ativa para antecipar as dores e as demandas, baseando-se no que está “ouvindo”, traduzindo essas informações em produtos e soluções.
. Governança – No campo da Governança, a ideia é que a corporação conte com programas abrangentes da já mencionada escuta ativa, mas amparados por uma estrutura de métricas operacionais bem estabelecidas, com gestão clara em todos os níveis da empresa. Além disso, usar essas metas de satisfação dos clientes para incentivar e engajar seus funcionários.
. Processos – Maturidade em CX é garantir que a cadeia de processos da empresa esteja alinhada com a expectativa dos clientes. Ou seja, padronizar, treinar colaboradores e acompanhar de perto a execução desses processos de forma que a experiência consistente seja garantida entre os consumidores, desenvolvendo uma estrutura de relacionamento e atenção para eles.
Fácil dizer, mas difícil praticar. Várias empresas dizem que escutam seus clientes, mas na prática não mudam seus processos em função do que aprendem.
Outro ponto importante é: escutar o cliente não quer dizer fazer tudo o que cliente solicita, mas sim priorizar os atributos valorizados pelo cliente que você quer focar para se diferenciar. E para esses atributos ter processos que irão de fato diferenciá-lo em relação ao mercado.
. Tecnologia – Usar a tecnologia a fim de melhorar a experiência do cliente, seja por meio de automatização de processos que reduzam os erros da jornada; ou pela adoção da omnicanalidade; e até mesmo o uso de inteligência artificial e analytics para entender melhor esses consumidores e fornecer modelos preditivos e prescritivos para eles.
E entender que as pessoas ficaram mais exigentes. Hoje não temos paciência de esperar por um motorista de aplicativo mais de 10 minutos. Então a tecnologia precisa ser incorporada para melhorar uma experiência que poderia ser considerada boa há alguns anos atrás. Tem que se manter atualizado.
. Pessoas – Neste passo, é importante investir na jornada do colaborador. Por meio do treinamento dos times, é possível que eles aprendam a ouvir adequadamente o seu cliente, buscando trazer transparência para a comunicação e mais efetividade nas habilidades de negociação.
Como referência, em média empresas investem somente 3% a 4% de suas receitas no desenvolvimento de pessoas. Pode parecer clichê, mas para oferecer uma boa experiência para o cliente, precisamos primeiro oferecer uma boa experiência para os colaboradores.
. Recompensa – Por fim, programas de fidelidade ajudam a compreender as personas que as companhias tanto querem atingir. Por meio de programas de relacionamento, é possível entender necessidades ocultas e não verbalizadas, assim como entender as suas expectativas em relação a temas como ESG e tantos outros.
E cada vez mais tentar chegar no nível do indivíduo. Personas ajudam muito a criar produtos e ofertas diferenciados, mas aqueles que conseguem criar conexões com “indivíduos” serão os que vão se diferenciar.
(*) – É Sócio e Diretor de Serviços e Tecnologia da Falconi (https://landing.falconi.com/).
