Jansen Moreira (*)
Quando falamos de campanhas de incentivo de vendas e o quanto elas são importantes para o sucesso na venda de produtos de grandes indústrias, pensamos em ações nas quais os grandes players miram nos canais varejistas para engajar os profissionais que atuam por lá. Olhando por cima, parece até algo simples de ser executado, mas na prática, não é bem assim que a engrenagem funciona no mercado.
É bem verdade que o setor de Live Marketing cresceu nos últimos anos, movimentando anualmente cerca de R$ 44 bilhões com base em ações que interagem com clientes no ponto de venda ou em eventos. Porém, observando o cenário ao longo dos anos e depois de fazer várias campanhas de incentivo em empresas que trabalhei, percebi grandes ineficiências que poderiam ser melhoradas com ajuda da tecnologia.
Atualmente, as indústrias quando fazem campanhas de incentivo de vendas junto a vendedores no ponto de venda, ainda sofrem com alguns entraves, que estão ligados à falta de visibilidade do engajamento dos vendedores, dificuldade de manutenção de base ativa dos profissionais de venda, além da logística de entrega da premiação. Outro erro comum é atribuir exclusivamente o resultado de vendas ao sucesso da campanha.
Ou seja, se a meta é batida, a ação é considerada ótima, caso contrário, a campanha é considerada ruim. Não existe bala de prata, campanhas de incentivo funcionam, porque segundo o 4º princípio da economia já diz que “pessoas reagem a incentivos”. Não se deve esquecer da importância dos 5 Ps – produto, preço, praça, promoção e pessoas – do marketing para o sucesso das vendas.
Dessa forma, ainda é possível ter uma campanha de incentivo mal sucedida, mesmo quando a meta de produtos vendidos é alcançada ou uma campanha de vendas é bem sucedida quando o objetivo não é atingido. A verdade é que a resposta está nos dados. O sucesso de uma campanha está ligado ao seu poder de mudança de comportamento do vendedor. Portanto, há de se acompanhar se os vendedores estão engajando na campanha ou se estão vendendo organicamente.
Com o passar do tempo também foi possível desconstruir o mito criado sobre a premiação (principalmente a respeito de prêmios físicos). Imaginava-se que ao entregar uma televisão ou uma motocicleta, por exemplo, o vencedor sempre lembraria com orgulho da campanha da empresa. Essa expectativa veio água abaixo depois de observar que os produtos mais caros em sua grande maioria eram revendidos na busca de revertê-los em dinheiro.
Alguns vendedores mais corajosos até perguntavam se a motocicleta podia sair no nome de quem eles já tinham acordado a venda. A tese é corroborada por uma pesquisa da The Incentive Research Foundation (IRF), que aponta a ampla preferência por prêmios financeiros (88%), sendo que este é o menos recebido pelos vendedores (somente 22%).
A continuidade do relacionamento com os vendedores também é essencial para o sucesso. Por exemplo, em campanhas mensais, o tempo de participação efetiva dos vendedores acaba sendo muito inferior aos 30 dias devido a demora da informação chegar na ponta. Não é raro os profissionais de vendas ficarem sabendo da campanha em sua reta final ou até mesmo, no último dia.
Dessa forma, a regularidade em campanhas permite que os vendedores conheçam e possam se adaptar ao incentivo colocado. Portanto, a disrupção neste segmento vem em boa hora. Felizmente, hoje já existem plataformas específicas que fazem esse elo entre vendedores, varejistas e grandes indústrias. O diferencial delas encontra-se no fato de reunir as campanhas das empresas em um único local, permitindo um engajamento maior dos vendedores do varejo com as campanhas de incentivo.
Além disso, os profissionais acompanham a evolução dos seus KPIs e quando atingem a meta de vendas podem escolher o prêmio a ser resgatado diretamente em sua carteira digital – de maneira descomplicada e sem qualquer custo logístico para a indústria que está promovendo a ação. Pelo lado da rede varejista, o uso delas geram melhoria da governança sobre os processos de premiação e uma oportunidade de incrementar o salário de seus profissionais – e consequentemente sua motivação.
A verdade é que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental para unir a indústria e varejistas na finalidade de aumentar a eficiência dos vendedores e promotores no PDV. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Motorola, Oi e Porto Seguro observaram um aumento médio de suas vendas em até 35%.
Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes. Por tudo isso, na atualidade, essas plataformas tecnológicas são grandes aliadas das indústrias e varejistas na hora de comercializar seus produtos no PDV.
Oferecer ferramentas que permitam a aproximação delas com vendedores e responsáveis pelos canais varejistas podem elevar consideravelmente as conversões de vendas nos PDVs.
(*) – Com MBA em Marketing e Gestão de Clientes pela Universidade Gama Filho, é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas.
