Victor Cobo (*)
À medida que as formas de consumo e a experiência do cliente evoluem com celeridade, assim como o mercado é transformado pelas tecnologias emergentes, aumenta-se o desafio das empresas que buscam o crescimento sustentável e escalável.
Como diz a sábia frase do Provérbio Africano: “Se quer ir rápido, vá sozinho. Se quer ir longe, vá em grupo”, o caminho para resultados consistentes e duradouros está diretamente ligado à com quem caminhamos, nossos pontos de conexões e onde podemos nos apoiar e dar apoio. E de um tempo para cá, está acontecendo no mundo, um movimento consistente para a tendência que promete movimentar o mercado e os negócios de uma forma exponencial: os negócios em rede.
Obras como “Hacking Communities”, de Laís de Oliveira, “Ecossistema de Parceiros”, de Juliana Tubino e Nara Vaz Guimarães e “Projetos articulados em rede”, de Cristina Paloschi Uchôa, entre outras, são exemplos do quanto este conceito e filosofia são contundentes para empresas, organizações e ecossistemas que buscam sucesso e crescimento sustentável.
As terminologias como comunidade, rede, efeito de rede, ecossistema ou inteligência coletiva vieram para representar este movimento que não é totalmente novo na história, mas que é responsável pelos incontáveis avanços da sociedade. A aposta é que nos negócios e, especificamente, no ecossistema de e-commerce, não seja diferente. Afinal, o ambiente é desafiador, cresce em procura acelerada e cada vez mais tem estratégias diferenciadas e opções ousadas.
O resultado: desafia os formatos convencionais de se fazer negócios, tornando-os não suficientes; o avanço exponencial dos marketplaces como ecossistema é um exemplo disso.
O fato é que os famosos B2B (“business to business”, ou negócios entre empresas) e o B2C (“business to consumer”, ou negócios com clientes finais) precisam de união para que seja possível ter oferta na mesma medida da procura, pois onde tem abundância, não se pode oferecer algo que possa ser escasso.
Quando falamos em escassez, a analogia comumente utilizada é do “gargalo”, na qual algo interrompe o fluxo e o todo necessita aguardar esse ponto de vazão escasso de volume para dar continuidade no todo (o sistema inteiro terá a mesma velocidade do “gargalo”).
No livro “A Meta” de Eliyahu M. Goldratt, explica através da teoria das restrições o quão impactante será o gargalo em um fluxo, tirando a performance e ocasionando espera em todo o fluxo, por causa de um ponto. Isso não é novidade e já faz parte do dia a dia de muitos executivos ter foco de atuação nos gargalos. Mas o que curiosamente não é comum, é pensar no oposto: qual seria então o oposto da analogia do “gargalo”?
Em minha concepção, a melhor resposta é: o “efeito de rede”. Temos exemplos disso: a evolução da internet iniciou com as linhas telefônicas, que apresentavam um gargalo; somente uma pessoa ou linha se comunicava com uma outra pessoa/linha (apenas 1:1), e a resolução deste “gargalo” foi a rede de computadores e dispositivos conectados, ou em outras palavras, a internet.
A evolução do stream iniciou na necessidade de as pessoas assistirem conteúdos, mas que em um determinado momento somente um DVD (ou fita cassete) estaria disponível por vez, para uma pessoa (apenas 1:1). E a resolução deste “gargalo” foi a utilização de uma rede, a internet, para compartilhamento entre os usuários.
Assim como temos vários outros exemplos, como a própria Uber, que utilizou uma rede de motoristas credenciados para combater o “gargalo” de ter que contratar um motorista e comprar um carro para ampliar seus negócios. Se formos mais além, tudo que deve ter abundância naturalmente utilizamos o termo “rede”: rede de saneamento, rede de saúde, entre outros.
Por isso, o modelo de negócio B2N (“business to network”, ou negócios em rede) mais que uma tendência, servirá de estratégia de posicionamento para liderar mercados, exercer e influenciar tendências, proporcionando abundância e removendo possíveis gargalos. Os benefícios são incontáveis. Mas aqui encontramos outro problema: como criar uma rede?
Para uma pergunta complexa, vamos tentar uma resposta simples: “buscar pessoas com interesses em comum”, este é o conceito de comunidade. Elas representam um ecossistema interconectado que podem oferecer suporte, orientação e oportunidades de crescimento de forma mútua. Dentro delas se têm acesso à uma diversidade de perspectivas, experiências e ideias, que podem gerar soluções criativas valiosas, que, talvez, as marcas teriam dificuldade para viabilizarem sozinhas.
A construção de relacionamentos, conexões e o sentimento de confiança são pontos importantes para alavancar os resultados de qualquer negócio. No livro “Ecossistema de Parceiros”, as autoras citam o quanto a estratégia de “nearbound” que significa “próximo” é capaz de incentivar as pessoas que já confiam em uma marca e nas empresas parceiras dela. Quando existe confiança, essas pessoas serão as primeiras a indicarem uma solução proposta pelas marcas.
E o mesmo pode acontecer para tendências, formatos de trabalho e caminhos na tomada de decisão, até mesmo do que não seguir pode ser fluxo de compartilhamento de lições aprendidas nas redes.
Exemplifico: se alguém já errou e aprendeu, por que outra pessoa necessita errar para aprender também? No movimento em comunidade os aprendizados também são potencializados.
E é aí que acontece o efeito em rede. Essas mesmas pessoas ou grupos atraem e influenciam quem estão próximos a elas, impulsionando as ações e os resultados de uma marca. E isso gera impacto e pode influenciar todo o funil de geração de receita, desde o momento da aquisição de leads mais qualificados até a retenção de clientes. Esse efeito faz com que o valor da rede aumente mais rápido do que o próprio tamanho da rede em si.
Um exemplo recente foi a evolução da marca WePink, na qual teve um volume impressionante de vendas, em pouco tempo, pois foi potencializada por um efeito em rede, na qual a comunidade de uma influenciadora digital alavancou os resultados.
Dentro das comunidades o que não falta é o acesso a recursos e oportunidades, desde as principais novidades, informações exclusivas, passando pela possibilidade de mentoria até as parcerias estratégicas e os negócios gerados dentro da própria rede. É o que chamamos de ganha-ganha transparente, privilegiando os membros.
Apesar dos benefícios não pararem por aqui, para finalizar podemos destacar que pertencer a uma comunidade relevante pode ser uma estratégia eficaz de marketing e de sustentabilidade de negócios, aumentando a visibilidade, a confiança e por consequência as vendas.
No final das contas, os negócios em rede darão as marcas uma visão muito mais holística sobre o mercado e mais do que isso, de como tornarem suas operações antifrágeis.
(*) – É CEO da Anymarket, Hub de integração especialista em marketplace e líder de mercado na América Latina.