Caio Cunha (*)
Com o isolamento social exigido durante a evolução da pandemia, as transações digitais se tornaram predominantes. A tendência é que se tornem ainda mais abrangentes nos próximos anos, mesmo com maior flexibilidade nas medidas sanitárias. Para o executivo responsável pelas atividades de marketing de uma empresa, conhecido como Chief Marketing Officer ou, simplesmente, CMO, o momento é de grandes oportunidades e desafios.
De acordo com pesquisa feita pelo Gartner a profissionais de procurement em empresas B2B nos Estados Unidos, 59% das compras em 2023 serão feitas online. As compras diretas com vendedores, que hoje representam 28%, devem ser reduzidas a 24% em dois anos. No Brasil, o cenário é semelhante: segundo pesquisa da gestora Canuma Capital, publicada no jornal O Estado de S. Paulo, em 2021 as operações online no país superaram todas as vendas de shopping centers.
Empresas B2B também estão focadas em compras online, não querendo se relacionar com representantes de vendas. Por sua vez, empresas B2C estão comprando cada vez mais através de plataformas de mídias sociais. E para isso dar certo, a empresa precisa estar vivendo totalmente online, em sincronia com offline.
As áreas de TI estão trabalhando fortemente para tornar a infraestrutura tecnológica das empresas compatível com a nova filosofia de negócio, em que prevalece a escolha do cliente quando nos referimos a “horário preferido, solução desejada e local de atuação”.
Esse fenômeno leva os líderes de marketing (CMOs) a mudanças importantes. Enquanto muitos migraram para o digital, ficou claro que uma abordagem híbrida e uma visão mais independente das opções de canais online para as ações de marketing é essencial. De acordo com o estudo Gartner Leadership Vision 2022, as responsabilidades que eram apenas do CMO passaram a ser das empresas como um todo, com CEOs mudando o foco de 2021-2022 para expansão digital.
Experiência do cliente (CX) e e-commerce passaram a ser vistos como prioridades estratégicas das corporações para os próximos dois anos. Já as atribuições do CMO também têm sido ampliadas. Segundo a pesquisa 2021 CMO Spend Survey, da Gartner, 80% dos profissionais de marketing entrevistados revelaram que são responsáveis ou tem influência na definição da estratégia de transformação digital das suas empresas.
Logo, o CMO tem tudo para se tornar uma peça-chave na liderança das ações digitais que as empresas buscam para expansão dos negócios nesse momento de crise e pós-crise. Entre as responsabilidades do CMO, estão analisar dados e insights para antecipar necessidades dos clientes, interagir com os canais para obter engajamento, conectar parceiros, agências, lideranças e funcionários para entregar valor aos clientes e à empresa.
CMOs também devem mostrar a relação entre os investimentos de marketing, as atividades executadas e o retorno para o negócio da empresa, o que é muito mais do que simplesmente medir resultados. Em empresas de maior porte, onde muitas das funções, em diversas áreas, se sobrepõem, é necessário que haja concordância entre as metas da empresa e as ações de marketing, e os principais indicadores pelos quais essas ações respondem, como a atuação digital.
Muda, também, a denominação dada a esses profissionais. Ao invés de ser o Chief Marketing Office, o responsável pelo marketing passa ser o Chief Connecting Officer, responsável pela integração das atividades digitais na empresa como um todo. Enquanto outras diretorias podem estar, direta ou indiretamente, respondendo por determinadas atividades de marketing, apenas o CCO responde pela interação entre os temas cliente, marca e produtos e serviços que agregam valor para o negócio.
O CMO, ou CCO, que esteja alinhado com a estratégia digital da sua empresa e sua equipe de liderança, precisa se adaptar de forma integrada com o planejamento das ações de marketing digital, elaboração das campanhas e otimização dos resultados. Lembrando sempre que essas atividades precisam contemplar campanhas online e offline, em conjunto.
Hoje, o marketing é uma coisa só. Embora a série de mudanças apontadas traga maiores desafios, o profissional preparado encontra um caminho de grandes oportunidades e valorização.
(*) – É Presidente da WSI Master Brasil, co-Fundador da WSI Consultoria e membro do Global WSI Internet Consultancy Advisory Board (https://www.wsiconsultoria.com/)
