José Carlos Stabel (*)
Cortar, enxugar, reduzir, juniorizar, priorizar. De crise em crise as estruturas internas ficam cada vez menores.
Mas o volume de trabalho não diminui – apenas é dividido por menos pessoas. Se a empresa dispõe de uma sólida estrutura de marketing, como se justificaria a contratação de uma consultoria para tratar da reputação da companhia e suas marcas? A pergunta faz todo sentido. Vale a pena, no entanto, ir um pouco adiante e pensar numa realidade que é cada vez mais comum. Há quanto tempo o Brasil está em crise?
A justificativa agora é a pandemia, mas pensando bem se a gente olhar os jornais de antes da pandemia, faz anos e anos que neste país o que não falta é crise, seja pela razão que for – desgovernos, desastres naturais, petrolão, mensalão, impeachment, anões do orçamento, rachadinhas, ameaças de guerra seja onde for refletindo-se nos negócios aqui, tudo é razão ou pretexto para que as empresas conjuguem o verbo “enxugar”.
Enxugar quadros, reduzir custos, juniorizar equipes, contribuir, de uma forma ou de outra para manter o volume de trabalho para dividi-lo por menos pessoas.
É dentro desse quadro que entra em cena outro verbo: priorizar. Não estou inventando cena alguma, mas, sinceramente, quantas vezes se repete a figura do chefe reunindo o time para discutir uma nova demanda estratégica e ouve a resposta: Você quer que eu me dedique a esse projeto ou entregue a montanha de serviços que está me esperando lá fora?
É uma realidade que não pode ser ignorada. Projetar e realizar um programa sobre a reputação de marca ou empresa exige tempo, dedicação, mão na massa.
Não é questão de se pôr em dúvida a qualidade da equipe interna, da mesma forma que não se pode discutir a validade dos argumentos que vêm da alta administração a respeito da impossibilidade de contratar mais pessoal, sobretudo pessoal mais experiente e por isso mais caro.
Aí se tem o quadro pronto. Consultorias oferecem profissionais experientes, acima de tudo para cobrir necessidades talvez pontuais que os quadros internos não conseguem atender. Sem inchaços que, caso contrário, serão notados ali adiante. Estruturas externas de qualidade sem custos trabalhistas que assustam qualquer gestor. Mais: profissionais competentes e experientes com absoluta isenção e independência, sem receio de perder o emprego se puserem o dedo em alguma ferida corporativa.
Quando se fala de reputação, há outro ponto que não pode ser deixado de lado: como as empresas imaginam que seja sua reputação? Como ela realmente é? Problemas de reputação junto a quem? Onde estão eventuais pontos sensíveis — junto ao consumidor? À equipe de vendas? A balconistas? A profissionais que aplicam ou especificam o produto? Ao mercado financeiro? Aos líderes e formadores de opinião?
O trabalho de uma consultoria sobre reputação deve começar justamente aí, na identificação dos pontos sensíveis, de cuja existência o próprio pessoal interno, ouvido num estudo preliminar, espécie de auditoria, tem plena consciência.
Avaliar a realidade, o grau das necessidades de intervenção, propor e acompanhar passo a passo a implementação de medidas. Fazer correções quando se perceber que isso é necessário. Avaliar, lá adiante, digamos, um ano depois, até que ponto as dificuldades foram neutralizados.
Em resumo e terminando: sim, justifica-se plenamente, mesmo para um bom número de empresas com sólidas estruturas internas de marketing, a contratação de consultoria especializada em reputação, capaz de trazer visão externa, independência e, mais do que tudo, aquele talento extra que nunca é demais.
(*) – Jornalista e publicitário, foi VP da Norton Publicidade e sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO, Grey Direct e B-to-B Marketing Communication. É sócio da Percepta Marketing e Comportamento, especializada em reputação.