João Gabriel Chebante (*)
Há anos, tive um projeto que me encheu de orgulho.
O desafio era identificar a viabilidade de estabelecer um novo segmento no entretenimento nacional, bem reconhecido nos EUA e parte da Europa/Oriente Médio, a partir de um briefing que, se não foi feito em um guardanapo, também não era muito longe disso em um PowerPoint. Ao estabelecer minha metodologia de trabalho, consegui não somente verificar que havia espaço para uma empresa estabelecer-se em um segmento ainda pouco profissional mas que, seguindo alguns passos, poderíamos criar um sinônimo de categoria no país.
O empreendedor foi com tudo. Acertamos em cheio ao rapidamente investir em comunicação, bons produtos e atendimento. Como era um setor incipiente, virar líder de mercado foi algo que chegou em menos de 12 meses. A marca tomou uma proporção inédita, realizando com menos de dois anos parcerias com grandes marcas e emissoras de rádio e TV. Pouco depois, a empresa perde faturamento, revê processos e pessoas, perde o gás e aquela trajetória fulminante vira história.
Uma história relativamente comum, não? Vamos colocar a culpa na crise? Em partes, mas em boa maneira a culpa é da sua gestão. Principalmente no que tange ao crescimento e investimentos em marketing/comunicação.
Claro que as variações da economia podem incorrer em uma perda de poder aquisitivo do seu público-alvo, que pode ir atrás de soluções mais baratas ou abster-se do seu produto/serviço. Mas como dito antes, tratava-se de um mercado incipiente e que, se fosse replicar as aplicações em praças mais maduras, haveriam rotas para manter o forte ritmo de crescimento.
Qual foi então o fator deste retrocesso?
Um comportamento típico do empreendedor brasileiro é pensar que marketing e comunicação são a mesma coisa. Errado: marketing é estratégia pura para pavimentar uma estrutura sólida de crescimento para o negócio, aonde comunicação com o mercado é um dos pilares. O segundo ponto crítico é pensar que comunicação é atividade-acessório da empresa. Ainda achamos que basta acelerar os investimentos no início que, chegando em um patamar confortável em termos de faturamento e lucro, o negócio “se promove sozinho”.
O investimento em marketing e comunicação é algo necessário e perene a existência de qualquer empresa – se você não tem caixa ou orçamento para tal, use as habilidades do seu negócio para oferecer cortesias, amostras e outras ações para tornar a sua marca mais do que conhecida: relevante. Me assusta ver empresas que faturam seus milhões de reais ano, sem uma estrutura mínima de orçamento ou métricas de marketing. Sinal que, mesmo depois de 60 anos de disciplina e comprovada sua relevância para a atividade corporativa independente do seu tamanho, ela ainda é gerida de forma empírica e com relevância parcial frente a atividade-chave da empresa.
Não é à toa que planejamento e divulgação são dois dos fatores-chave para a morte de 80% das empresas nos seus primeiros 5 anos. Segundo o Sebrae, sem ter estratégia e um montante potencial de pessoas que conheçam sua proposta de negócio, não tem caixa que suporte ao longo do tempo. Visto isso, como você estrutura as atividades de marketing e comunicação da sua empresa? Você as planeja? Tem alguma métrica para auferir seu desempenho? Mais do que isso: o quanto você dedica do seu tempo e faturamento para tal?
Se você não tiver resposta para a maioria destas perguntas, ou seu concorrente tem, ou você corre a passos tão largos quanto o crescimento do meu cliente para virar estatística.
(*) – Formado em Administração na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios, pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV, é fundador da Chebante Brand Strategy.