Walter Sabini Junior (*)
“Que criatura pela manhã tem quatro pés, ao meio-dia tem dois, e à tarde tem três?”
O enigma da Esfinge de Tebas, da obra “Édipo Rei”, de Sófocles, é um dos quebra-cabeças mais famosos da história e pode servir como uma boa metáfora para um dos principais desafios do varejo atualmente.
Ainda mais se considerarmos a resposta: o “homem” durante a vida (que engatinha quando bebê, anda como adulto e se apoia em uma bengala quando idoso), que poderia muito bem ser traduzida para “o cliente”, nessa nova realidade da experiência de compra.
A crescente exigência do consumidor não é novidade para mais ninguém. As marcas têm se planejado e procurado investir na multicanalidade para chegar até ele e, sobretudo, encantar, por meio de uma abordagem agradável, relevante e realizada de acordo com sua preferência. Entretanto, jornadas ruins acontecem e, muitas vezes, quando não há uma falha grave, o varejista simplesmente perde o cliente, sem qualquer reclamação formal ou motivo aparente.
Cada consumidor hoje precisa ser decifrado, e os dados assumem um importante papel para mostrar padrões de comportamento, tanto nas lojas físicas quanto nas virtuais. Essas informações proporcionam um leque de possibilidades para ações personalizadas. Porém, a tentação de utilizar tudo o que está ao alcance pode fazer o gestor ultrapassar uma linha tênue da privacidade.
Vivemos em uma era em que tudo está conectado, já são bilhões de dispositivos de IoT – Internet das Coisas – em uso. A previsão, segundo o Gartner, é que sejam 20 milhões de gadgets conectados até 2020, fornecendo um volume gigante de dados. Por esse motivo, a Comunidade Europeia já vem discutindo o Regulamento de Proteção de Dados Pessoais, conhecido pela sigla em inglês “GDPR”, e o governo brasileiro também está prestes a apresentar o Plano Nacional de IoT, visando à criação de políticas, diretrizes e boas práticas do uso das informações pessoais, financeiras, de localização, entre outras.
De forma geral, o debate deve ser amplo e profundo, afinal, também é preciso garantir os direitos de todos os lados. Mas o bom senso é primordial. A utilização de informações de comportamento para aprimorar a gestão das operações é uma opção altamente aceitável, tanto quanto para um atendimento mais pessoal, provendo facilidade para encontrar produtos de interesse ou para o esclarecimento de dúvidas. Ações inteligentes de CRM, omni-channel ou até por localização (geomarketing) inclusive elevam o padrão de qualidade no atendimento na percepção do consumidor.
A experiência torna-se negativa quando as informações são usadas de forma aleatória, insistente e em excesso. Muita gente se sente invadida com simples ações, como a solicitação do CPF para uma simples compra em uma loja de conveniência ou no supermercado, por exemplo.
O fato é que o varejo tem se reinventado e o futuro desponta com lojas de autoatendimento, show room para compras virtuais, além do reconhecimento do cliente, uma vez que a integração dos canais e de bancos de dados das empresas parceiras já é uma realidade. Basta garantir que o cliente seja surpreendido de forma positiva, ou a má experiência poderá devorar a reputação da marca.
(*) – É sócio-fundador da FX Retail Analytics, empresa que oferece inteligência para o varejo por meio do monitoramento de fluxo (www.fxdata.com.br).